Per tone of voice (in italiano “tono di voce” ToV) si intende tutta una serie di azioni, fattori ed elementi relativi ai testi o alle parole, scelti per interpretare al meglio il carattere e l’identità aziendali o di una figura professionale.
È in sostanza l’insieme delle caratteristiche uniche che rendono un brand riconoscibile. Si tratta di un fattore che ha un peso molto importante nella comunicazione dell’azienda. Aiuta a definirne la personalità, lo stile, il carattere.
Oggi vedremo insieme perché è così importante.
Ognuno di noi si esprime in modo diverso, personale, il più possibile autentico e che ci caratterizza e ci distingue.
Lo stesso dovrebbe valere per un’azienda: dovrebbe avere il proprio tone of voice, che la renda unica, e la distingua sul piano della comunicazione da qualsiasi altra.
Questo necessita di uno studio attento e di un’accurata analisi di settore e va costruito in base alle caratteristiche dell’azienda, a ciò che si vuole comunicare al proprio target e tenendo conto, soprattutto, del modo di comunicare dei consumatori.
Per comprendere quanti tipi di ToV esistono e si possono adottare tiriamo in ballo un testo che vi invitiamo a consultare sul tema: Testi che parlano di Valentina Falcinelli.
In questo libro l’autrice ha individuato 4 principali toni di voce ai quali fare riferimento:
Colorato (può assumere toni ironici o aggressivi);
Caldo (comprende toni amichevoli);
Neutro (comunicazione professionale);
Freddo (burocratico o molto formale).
Chiaramente i toni di voce possono assorbire delle contaminazioni, l’uno dall’altro.
Si potrebbe infatti arricchire questa suddivisione con una combinazione di toni diversi per creare la propria voce di marca unica.
Per intenderci ecco altri ToV che potremmo utilizzare:
Tono formale Tono informale Tono umoristico Tono serio Tono ottimista Tono motivante Tono rispettoso Tono assertivo Tono colloquiale
La cosa importante da prendere in considerazione è che il tipo di ToV che usi dipenderà da una serie di fattori come il livello di formalità e anche l’argomento.
Scegliere il tono di voce non è una cosa semplice e immediata. Per un brand significa adottare la linea comunicativa che risponda ad una serie di parametri.
Come spesso accade farsi le giuste domande può essere la chiave!
In primis devi sapere qual è l’ambito di cui ti occupi, qual è la tua offerta di valore e che cosa vuoi comunicare in base agli obiettivi preposti.
Fatto questo si dovrà poi individuare il target di riferimento.
Questi due elementi ti permetteranno di iniziare a trovare la linea di comunicazione adatta.
Il ToV trasmette coerenza, rafforza il posizionamento del brand e ne comunica i valori.
Un tono di voce ben costruito, definito e utilizzato con costanza in tutta la comunicazione aziendale, contribuisce a imporre nella mente delle persone la percezione che noi vogliamo creare a proposito del nostro brand.
Essere riconoscibili e fare in modo che il pubblico e gli utenti intercettino uno o più aspetti distintivi è qualcosa di necessario nella costruzione di una Brand Identity, non solo per lasciare un segno, ma anche per costruire un buon rapporto di fiducia reciproco, comunicare ed esternare quali sono i tuoi valori e le tue scelte e differenziarsi dai tuoi competitors.
La persona che sviluppa lo stile di scrittura e il tono delle parole per il tuo marchio dovrebbe essere qualcuno che comprende la cultura e i valori del tuo marchio . Dovrebbe avere esperienza nella conduzione di ricerche sul pubblico e nell’analisi dei dati per capire come trasformarli in approfondimenti sul personaggio del marchio.
Questa persona (o più persone) dovrebbe avere solide capacità di scrittura creativa per sviluppare il tono giusto e far sentire il lettore in un certo modo con ogni pezzo di scrittura.
Abbiamo visto con Valentina Falcinelli di cosa si occupa un professionista di Brand personality e un verbal identity strategist. Leggi la sua intervista per approfondire questo tema (qui).
Se non hai un tuo brand e devi parlare a nome di un’altra azienda ci sono almeno 3 punti che possono aiutarti a definire il ToV del brand:
Valori: quali valori caratterizzano il brand? A cosa punta e quale messaggio vuole veicolare?
Target: a chi ti stai rivolgendo? (età, il sesso, la professione, l’inquadramento sociale…). In due parole buyer persona.
Coerenza: il tone of voice deve essere coerente con tutti i punti citati e con tutto il resto della comunicazione.
Per trovare il tipo di tono l’analisi SWOT può aiutarti a definire punti forza, debolezze, opportunità e minacce di un brand.
Ancora oggi molte aziende, soprattutto online, ignorano o danno per scontato il tone of voice utilizzato, con la conseguenza di dar vita ad una comunicazione confusionaria, poco chiara e impersonale.
E questo per te è un bene: se lo farai non ci sarà partita!
Analizzare come si muovono i grandi brand (soprattutto come parlano!) è molto utile per trovare il proprio stile e la propria voce.
Partiamo da Coca-Cola che fa uso della positività come elemento centrale per la propria comunicazione. Arriva nelle nostre case “grazie” a messaggi familiari, ai legami di famiglia, al viso di Babbo Natale. Un Tone of Voice positivo e amichevole.
Poi c’è Mailchimp, che si presenta al suo pubblico come un caro amico sul quale si può contare.
Starbucks è chiaro, deciso, pulito, il tono di voce della celebre catena di caffè è resa pubblica, e vengono analizzati tutti i punti per comprendere e condividere il messaggio.
Harley Davidson fa affidamento su un un tono di voce da duro, rivolgendosi ad un pubblico di ribelli.
Inizia a fare caso a questi aspetti e vedrai che ogni Brand ha il suo modo di comunicare in base alle caratteristiche di cui abbiamo parlato in precedenza.
Prima di chiudere questo articolo ti consigliamo alcune letture che potranno esserti d’aiuto per comprendere meglio l’importanza del ToV per il tuo brand o al brand per cui lavori:
Brand Language: tone of voice the Wordtree way di Liz Doig;
Strong Language di Chris West;
Testi che parlano di Valentina Falcinelli.
Se vuoi conoscere cosa fa un professionista della Brand personality e un verbal identity strategist ti consigliamo di leggere l’intervista a Valentina Falcinelli.
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