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Non c’è giorno che passi senza vedere almeno una pubblicità, che sia uno spot, un post, un reel o in qualsiasi altra forma e modalità. Siamo letteralmente circondati da pubblicità. Un motivo ci sarà?
Il suo grande potere persuasivo la rendono uno strumento ancora più che valido per attrarre i consumatori.
La pubblicità è grande seduttrice in quanto tende a lusingare, a far credere che la felicità consista nel possesso, nel consumo e nell’esibizione di un certo prodotto, e che la sua mancanza sia la causa di malcontento e di incertezza.
Se sei appassionato o ti occupi di marketing è chiaro che tu debba conoscere quelle che sono le teorie sulla pubblicità per poterle applicare al meglio, a seconda dei tuoi obiettivi.
Pensaci un attimo: quando stai per lanciare un nuovo progetto/brand/prodotto inizialmente ragioni sulle motivazioni, sul processo d’acquisto, sugli angles, su cosa e come comunicare, sulle tecniche di persuasione.
Niente di sbagliato ma è molto importante sapere quale direzione prendere per creare una strategia di comunicazione efficace.
Che tu faccia campagne su Facebook o Google, landing page o cartelloni e volantini sappi che le teorie di cui parleremo in questo articolo diventeranno fondamentali per il tuo lavoro.
Cos'è la pubblicità?
Come accade spesso il punto di partenza migliore per comprendere un argomento è quello di offrire una definizione esaustiva e chiara. Consultando la Treccani alla parola pubblicità troviamo:
“Divulgazione, diffusione tra il pubblico. In particolare, l’insieme di tutti i mezzi e modi usati allo scopo di segnalare l’esistenza e far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi, prestazioni di vario genere predisponendo i messaggi ritenuti più idonei per il tipo di mercato verso cui sono indirizzati.
[…] è ogni forma di comunicazione volta a promuovere la vendita di beni o la prestazione di servizi da parte di un operatore economico (art. 2, lett. a, d. legisl. 145/2007). Il Codice del consumo la fa rientrare nella più ampia nozione di «pratica commerciale» e aggiunge che tale pratica è ingannevole se contiene informazioni non rispondenti al vero o idonee a indurre in errore, ed è scorretta se contraria alla diligenza professionale”.
Per quanto generica, questa definizione ci suggerisce a grandi linee qual è il grande potere della pubblicità: persuadere. Di questo avevamo già parlato in un articolo dedicato alle 7 leve della persuasione per una comunicazione efficace.
In definitiva quando parliamo di Pubblicità intendiamo quella forma di comunicazione di massa usata dalle imprese per creare consenso intorno alla propria immagine, con l’obiettivo di conseguire i propri obiettivi di marketing.
Caratteristica principale della comunicazione pubblicitaria è diffondere dunque messaggi preconfezionati a pagamento attraverso i mass-media, con l’obiettivo che il consenso si trasformi in atteggiamenti o comportamenti positivi da parte del pubblico o consumatore che non consistono solo o semplicemente nell’acquisto del prodotto o servizio.
La pubblicità informa, persuade, seduce il pubblico ed è ritenuta corretta se fidelizza l’utente finale in base a principi civili e umanizzanti.
Cosa sono le teorie pubblicitarie?
Abbiamo detto e visto che c’è una caratteristica sulla quale tutti sono d’accordo in materia di pubblicità ovvero la sua natura persuasiva.
Quando ci si appresta a studiare le teorie pubblicitarie bisogna partire dalla considerazione che ci sono diversi approcci e visioni della stessa materia, ognuna delle quali è in grado di fornirci un punto di vista differente e per questo molto utile.
Le teorie dominanti della pubblicità hanno storicamente rispecchiato anche questo, con l’attenzione e le gerarchie delle decisioni di acquisto modellate sulla premessa che la pubblicità è prima di tutto persuasiva.
Recentemente sono emerse scuole di pensiero tra gli studiosi di pubblicità e marketing che sfidano questo modello a favore di fattori diversi ma potenti che contribuiscono al comportamento del consumatore: ripetizione, abitudine e spinta.
E questi due campi ampiamente raggruppati come cognitivista vs comportamentista, possono fornire un quadro utile se stai progettando e conducendo studi sul comportamento umano con l’obiettivo di comprendere o prevedere meglio il comportamento dei consumatori attraverso la pubblicità.
Partiamo dunque dalla sintesi storica di questi due approcci di pensiero.
Teorie cognitive vs comportamentali della pubblicità
A partire all’inizio del XX secolo, operatori di marketing, inserzionisti e comunicatori hanno basato gran parte delle loro strategie di campagna su una premessa fondamentale: la pubblicità convince e persuade i consumatori dei prodotti che dovrebbero acquistare.
Ne è un esempio chiaro il modello AIDA delineato formalmente da Timothy Joyce nel 1967:
Attenzione → Interesse → Desiderio → Azione
Il modello AIDA presuppone che i consumatori siano razionali e che diventino consapevoli di un marchio o di una categoria, si interessino a come il marchio possa avvantaggiarli, riconoscano il loro desiderio o si adattino in base alle offerte del marchio e quindi agiscano sotto forma di acquisto o consumo.
Questo modello rientra nel Cognitivist, o Strong Theory del comportamento del consumatore perché si basa sulla convinzione che i clienti stiano pensando, valutando e agendo intenzionalmente attraverso un processo di acquisto lineare e cognitivo.
Nella Strong Theory si ritiene che la pubblicità abbia il potere di cambiare gli atteggiamenti, percepita come abbastanza persuasiva e convincente da indurre i non acquirenti a iniziare a utilizzare un marchio.
In netta contrapposizione a questa visione negli anni ’80 lo studioso di pubblicità Andrew Ehrenberg ha introdotto, principalmente in Europa, una nuova teoria comportamentista , o teoria debole, che è sposata da molti ancora oggi.
Il principio principale di The Weak Theory è: Consapevolezza → Prova → Rinforzo
Come scrive Ehrenberg: “la pubblicità può dapprima suscitare consapevolezza e interesse, spingere alcuni clienti verso un dubbioso primo acquisto di prova (con l’enfasi sulla prova, come in ‘forse lo proverò’), e poi fornire qualche rassicurazione e rinforzo dopo quel primo acquisto”.
Questo approccio sostiene non il cambiamento della percezione del marchio, ma la creazione di consapevolezza o promemoria rinfrescanti attraverso la pubblicità in modo che i consumatori formino abitudini di marca.
Chi ha ragione: cognitivisti o comportamentisti?
Nonostante l’intelligenza dei consumatori, l’evidenza empirica sembra supportare la teoria comportamentista secondo cui la consapevolezza e il ricordo del marchio tendono ad essere bassi ad eccezione dei marchi con un’ampia quota di mercato e che non tutto il nostro processo decisionale è razionale ma fortemente influenzato dalle nostre emozioni.
Da una prospettiva comportamentista, la pubblicità è quindi potente per la sua capacità di influenzare la salienza (consapevolezza o familiarità complessiva ha un marchio nel mercato, influenzata da fattori come la ripetizione e il carattere distintivo) in contrasto con la differenziazione del marchio nel posizionamento, che supporta la teoria cognitivista.
Queste due visioni sono il punto di partenza per comprendere tutte le teorie sulla pubblicità di cui parleremo nel dettaglio a breve.
La matrice FCB
C’è uno strumento in grado di farci comprendere meglio quale strategia di marketing applicare al nostro prodotto o servizio: la matrice FCB.
È ancora molto poco conosciuta ma di fatti è indispensabile per capire più facilmente la funzionalità/emotività e l’importanza della decisione agli occhi del potenziale cliente.
Vediamo insieme perché è così importante.
Cos’è la matrice FCB
Quando parliamo di matrice FCB ci riferiamo ad un modello di comunicazione ideato da Richard Vaughn nel 1980 (per questo è chiamata anche Matrice Vaughn).
Si rivela molto utile per interpretare il comportamento di acquisto del consumatore, le sue implicazioni ed individuare un’adeguata strategia pubblicitaria da adottare.
Come funziona la matrice FCB
La matrice FCB è formata da due assi che si muovono tra gli estremi di Alto Coinvolgimento e Basso Coinvolgimento (asse delle ordinate) e tra quelli di Razionalità ed Emozionalità (asse delle ascisse).
Questi quadranti riassumono quelli che sono i quattro obiettivi principali per le strategie pubblicitarie:
- essere informativi;
- essere affettivi;
- puntare sulla routine;
- promuovere l’autosoddisfazione.
Il livello di coinvolgimento è inteso come la misura dell’interesse e dell’impegno richiesto dal consumatore per l’acquisto del prodotto o servizio proposto.
Razionalità ed Emozionalità fanno capo alle funzioni del cervello maggiormente interessate (funzione sinistra per la Razionalità e funzione destra per l’Emozionalità) nel processo di acquisto e sono legate al senso di utilità riscontrato.
La matrice FCB e il coinvolgimento
Si distinguono nella matrice FCB quattro diverse modalità di elaborazione degli input di marketing (modello della gerarchia degli effetti di Lavidge e Steiner) sulla base della combinazione ordinata di tre azioni:
Learn, imparare (risultato cognitivo, razionale). La pubblicità fornisce informazioni, fatti.
Feel, sentire (risultato affettivo, emozione). La pubblicità influisce sui sentimenti e sugli atteggiamenti.
Do, fare (risultato conativo, azione pratica). La pubblicità stimola un comportamento.
Per capire meglio nella pratica il funzionamento della matrice bisogna però analizzare le peculiarità dei suoi quadranti.
Quadrante 1:
In questo quadrante rientrano quei prodotti, in linea di massima costosi ovvero il cui acquisto è quindi influenzato da fattori economici, che hanno un elevato livello di importanza per il consumatore e la cui decisione di acquisto richiede approfonditi ragionamenti e valutazioni.
Learn – Feel – Do: L’utente in prima istanza raccoglie quante più informazioni possibili sul prodotto o servizio e poi sente il bisogno di acquistarlo. Infine effettua l’azione di acquisto.
L’approccio pubblicitario dovrà essere molto informativo, i dati saranno presentati in contesti nei quali i consumatori possano avere il tempo di assimilarne il messaggio e riflettere.
Riviste, Siti Web, lunghe Landing Page ed Email sono tutti strumenti utilizzabili per i prodotti che ricadono in questo quadrante.
Quadrante 2:
Prodotti “affettivi” ad alto coinvolgimento, psicologicamente appaganti. Si parla ancora di prodotti prevalentemente costosi o molto costosi, dove la componente emotiva entra in gioco prima di quella razionale, gli acquisti sono legati all’autostima del consumatore.
Feel – Learn – Do: il cliente prima segue il proprio sentire, sviluppa una connessione emotiva con il brand o il prodotto, poi si informa raccogliendo ogni dettaglio utile e infine effettua l’acquisto.
L’approccio pubblicitario dovrà essere evocativo, esaltare l’immagine del marchio e connettersi con i valori e le aspirazioni del consumatore, idealizzando stili di vita da emulare e inseguire.
Ci si muoverà quindi attraverso immagini e video d’impatto, atmosfere in grado di conquistare e di trasmettere emozioni positive, richiami ai valori fondamentali nei quali il consumatore si identifica o vorrebbe identificarsi.
Se il feeling si instaura con la marca, ovviamente la marca diventa garanzia per il prodotto.
Quadrante 3:
In questo quadrante rientrano quei prodotti essenziali che usiamo tutti i giorni. Il grado di coinvolgimento è basso e si mette in atto un processo decisionale analitico durante l’acquisto.
Siamo nel campo della routine e delle abitudini. Inizialmente il prodotto può venire acquistato sulla base di differenze percepite per caratteristiche e benefici, ma poi il suo acquisto diventa questione di mera abitudine.
Do – Learn – Feel: il consumatore acquista il prodotto, lo testa e si fa un’idea della sua qualità e di quanto gli si riveli utile, infine sviluppa fiducia nel marchio.
Secondo questo modello, i nuovi prodotti immessi nel mercato potrebbero posizionarsi inizialmente nel quadrante ad alto coinvolgimento, per poi scivolare nel terzo man mano che diventano più familiari.
L’approccio pubblicitario dovrà essere basato su ripetuti messaggi di “promemoria” e di rinforzo delle abitudini di acquisto (il mezzo televisivo si presta particolarmente bene per questi scopi), coupons, promozioni in negozio e dall’introduzione occasionale di versioni “nuove e migliorate” dei prodotti per mantenerli appetibili nel tempo e per cercare di attirare nuovi consumatori sottraendoli alla concorrenza. Slogan e jingle, pubblicità basata sulle immagini con messaggi brevi e incisivi.
Quadrante 4:
In questo quadrante ricadono quei prodotti economici e facilmente accessibili il cui acquisto è guidato si dalle emozioni ma soprattutto dal piacere personale, dalla spinta edonistica. A volte l’acquisto è influenzato anche dalle persone vicine al consumatore e dalle pressioni sociali.
Do – Feel – Learn: il consumatore acquista il prodotto, valuta il grado di soddisfazione ricevuta dall’esperienza, infine acquisisce informazioni.
L’approccio pubblicitario si basa usualmente sul binomio “tante immagini evocative e poco messaggio testuale”; il tono è leggero e le campagne enfatizzano le piccole soddisfazioni personali.
L’esperienza del prodotto è parte importante del processo di comunicazione. Spesso si creano collegamenti tra prodotto e stili di vita, ad esempio: se sei giovane, allora questa è la bevanda che fa per te.
Mezzi utilizzati: Prevalentemente TV e iniziative presso i punti vendita.
Vantaggi nell’utilizzare la matrice FCB
La griglia FCB ci aiuta a capire dove si trovi un prodotto nella mente di un consumatore. I prodotti si spostano o per strategia di marca, quando un’azienda decide ad esempio di passare dal coinvolgimento emozionale a quello razionale perchè c’è troppo affollamento tra i prodotti “affettivi” oppure quando è il consumatore a modificare le proprie abitudini di acquisto per motivazioni proprie.
Le variabili in gioco sono molte, dalla natura del prodotto, alla strategia di marca, al vissuto del consumatore.
Può essere utile ed interessante, una volta che si è posizionato un prodotto, provare a posizionarlo anche negli altri 3 quadranti immaginando le possibili implicazioni che il prodotto potrebbe avere per diversi tipi di consumatori, con diversi tipi di approcci, possibilità ed esigenze.
Le sei teorie della pubblicità
Obiettivo di questo articolo è offrirti quelle che sono le teorie di marketing in grado di offrirti una comprensione più profonda dei tuoi clienti, delle loro esigenze, motivazioni e obiettivi.
Queste teorie ti aiutano anche a capire il mercato in cui operi e di conseguenza di poter creare campagne di successo.
Di seguito una sintesi delle 6 teorie della pubblicità:
- Le sette P del marketing mix
Le 7P sono una teoria di base del marketing e non è insolito trovare diverse aziende che la usano come fondamento per la loro strategia di marketing.
Inizialmente erano solo quattro (prodotto, luogo, prezzo e promozione) e stiamo parlando del 1960.
Successivamente due accademici, Booms e Bitner , hanno ampliato la teoria nel 1981 per includere altri tre elementi: prove fisiche, persone e processi.
Le 7P sono gli elementi attorno ai quali le aziende dovrebbero strutturare le loro campagne di marketing. Secondo la teoria, affinché le tue campagne abbiano successo, devi spuntare almeno tre delle 7P:
Prodotto: l’articolo venduto
Luogo: dove distribuisci il prodotto
Prezzo: costo del prodotto
Promozione: marketing, pubblicità e vendite
Prove fisiche: prova che il prodotto esiste
Persone: i tuoi dipendenti
Processo: come il tuo prodotto viene consegnato al consumatore
Utilizza le 7P per impostare gli obiettivi della tua campagna ed elaborare approcci per raggiungerli.
- Analisi SWOT
L’acronimo SWOT sta per Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats. Questi si riferiscono a ciò che devi guardare quando conduci un’analisi completa delle tue campagne sui social media su più canali.
I tuoi punti di forza e di debolezza sono interni, mentre le opportunità e le minacce sono sempre esterne. È un metodo di ricerca utilizzato sempre nello sviluppo del business .
È necessario condurre tale analisi prima e dopo la campagna.
- Gerarchia dei bisogni di Maslow
La gerarchia dei bisogni di Maslow è un modello a cinque livelli dei bisogni dei consumatori. Secondo la teoria, una persona dovrebbe soddisfare un livello prima di procedere a un livello superiore.
Applicata al marketing, la teoria richiede essenzialmente di acquisire una comprensione delle esigenze dei clienti e quindi di affrontarle per creare campagne efficaci sui social media.
- Segmentazione del mercato
Sicuramente non è un concetto nuovo nel marketing. Ti consente di creare messaggi su misura per ogni segmento in modo da aumentare le possibilità che intraprendano l’azione desiderata.
Il processo di segmentazione è quello per cui si divide un mercato in singole unità (target) che vengono poi riagglomerate sulla base di variabili in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto “segmenti”.
- Processo decisionale del consumatore
Questa teoria viene utilizzata per comprendere i motivi alla base della decisione di acquisto di un acquirente.
Il processo decisionale prevede cinque fasi simili a quelle di una canalizzazione di marketing del cliente: consapevolezza, interesse, considerazione, acquisto e fedeltà.
- Le cinque forze di Porter
Il modello esamina i molti fattori che possono influenzare un marchio e la sua strategia di social marketing. È simile al metodo di analisi SWOT ma considera solo problemi o minacce esterne.
Le minacce o problemi esterni potrebbero essere:
Concorrenza esistente nel mercato.
Afflusso di nuovi entranti/prodotti che potrebbero fungere da alternative ai servizi offerti.
Desideri e motivazione dei tuoi clienti a scegliere quelle alternative
Potere contrattuale dei tuoi fornitori
I tuoi clienti che determinano se il tuo prodotto è troppo costoso o ne vale la pena.
L’obiettivo finale è consolidare la posizione del tuo prodotto come più vantaggioso rispetto ad altre soluzioni nello stesso settore.
Come applicare le teorie sulla pubblicità
Dopo aver visto quali sono le teorie sulla pubblicità ora potrai prendere il tuo prodotto/servizio, inserirlo nella matrice FCB e tirare fuori il modello pubblicitario da utilizzare.
Per aiutarti ecco alcune domande fondamentali alle quali dovresti rispondere:
Il mio prodotto coinvolge emotivamente il consumatore finale? O non c’è nessun trasporto emotivo e il consumatore ha bisogno di informazioni per decidere?
Il mio prodotto viene scelto con cognizione di causa oppure l’acquisto viene fatto d’impulso, senza pensarci?
Ricorda una cosa importante: la pubblicità è sia seduzione che ripetizione.
Guarda i tuoi competitor o i prodotti più famosi che appartengono alla stessa categoria o a categorie che appartengono allo stesso quadrante. Come comunicano?
Osservando il mercato e i consumatori dobbiamo cercare di capire qual è la molla che fa scattare l’acquisto.
Quelli di cui ti abbiamo parlato in questo articolo non devono essere degli schemi fissi ma solo dei modelli di pensiero sui quali fare i tuoi ragionamenti.
Inoltre, la posizione di un prodotto sulla matrice FCB non è netta ma può spostarsi. Un prodotto che un tempo era ad alto coinvolgimento magari adesso è diventato a basso coinvolgimento.
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Conclusioni
La Teoria è nulla senza la Pratica e viceversa. Quello di cui ti abbiamo parlato oggi è importante per darti una base argomentativa sulla quale riflettere per la gestione e creazione delle tue campagne.
La differenza però la farai tu ed il tuo tema.
Speriamo che questi schemi ti aiutino nel tuo percorso di crescita per diventare un professionista migliore.
FAQ - Domande frequenti
La pubblicità consiste nell’insieme delle modalità e degli strumenti usati per segnalare l’esistenza e far conoscere le caratteristiche di merci, servizi, prestazioni di vario genere, attraverso i messaggi ritenuti più idonei per il tipo di mercato cui sono indirizzati.
Le quattro tipologie di pubblicità: referenziale, mitica, sostanziale e obliqua.
I’D LIKE TO BUY THE WORLD A COKE: fu un successo di scala mondiale nel 1971.
APPLE PRESENTA MACINTOSH: Superbowl 1984.
NIKE: “JUST DO IT“: null’altro d’aggiungere, se non il più famoso claim di sempre.
APPLE: “THINK DIFFERENT”: pensa in modo diverso, compra Apple.
Il ruolo principale della pubblicità è sempre stato quello di informare il pubblico sull’esistenza di un prodotto o servizio. Questo obiettivo è rimasto costante nel corso del tempo, anche se il modo in cui la pubblicità viene presentata e diffusa è cambiato notevolmente.
Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al 1479 e viene fatto dall’editore inglese W. Caxton per pubblicizzare i propri libri. Si deve però attendere il 1630 per vedere la nascita di un vero e proprio servizio pubblicitario. L’idea è del parigino T. Renaudot che apre un ufficio e fonda una gazzetta per raccogliere e pubblicare annunci pubblicitari a pagamento.
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