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La matrice RFM: tutto quello che devi sapere
Il lavoro del Growth Hacker non è di certo un gioco da ragazzi. Essendo una combinazione di marketing, programmazione e service design funzionale all’attività di individuare metodi più efficaci per far crescere il proprio business.
Tra questi metodi troviamo la matrice RFM (o RFM Matrix).
È un approccio all’analisi del comportamento dei clienti basato sulla misurazione dei seguenti indicatori: Recency, Frequency e Monetary value.
Ciascuno dei tre fattori che compongono la matrice RFM corrisponde ad alcune caratteristiche chiave del cliente.
Questa matrice grazie ai suoi tre fattori è un indicatore importante del comportamento di un cliente perché la frequenza (F) e il valore monetario (M) influiscono sul life time value di un cliente e la recency (R) influisce sulla fidelizzazione.
Ecco perché oggi in questo articolo vogliamo approfondire gli aspetti necessari per comprendere l’importanza della matrice RFM ed utilizzare per acquisire e segmentare clienti.
Cosa devi sapere sulla matrice RFM? Scopriamolo!
Matrice RFM: definizione
La matrice RFM è un modello di analisi che consente di individuare i clienti potenzialmente migliori per l’azienda, mediante la combinazione di tre diverse variabili:
Recency: indica il tempo trascorso dall’ultimo acquisto;
Frequency: indica il numero di volte in cui l’utente ha effettuato un acquisto in un dato periodo di tempo (di solito, 1 anno);
Monetary: la spesa totale del cliente nel periodo di riferimento.
Questo si basa sulla teoria di Pareto secondo cui l’80% del fatturato viene generato dal 20% dei clienti e parte dalla considerazione di tre assunti fondamentali:
1) i clienti che hanno acquistato più recentemente sono tendenzialmente più predisposti ad acquistare rispetto a chi non lo fa da tempo;
2) i clienti che acquistano più spesso sono più facilmente interessati ad acquistare di nuovo rispetto a chi ha acquistato una sola volta;
3) i clienti che spendono di più, si mostrano più intenzionati ad acquistare di nuovo.
Gli utenti con punteggi RFM più alti saranno i nostri clienti migliori, quelli sui quali merita investire tempo ed energie.
Ma non sono gli unici.
Anche un cliente che, ad esempio, ha acquistato da te più volte ma ora non acquista da tempo è un cliente da riattivare assolutamente.
Nell’immagine qui sotto puoi vedere un esempio di schema con potenziali segmenti ricavabili con una matrice RFM.
Come gestire i clienti con la matrice RFM
I consumatori sono diventati molto più esigenti ed hanno un’aspettativa maggiore rispetto alle aziende e brand. Questo, in termini pratici, significa per un business essere in grado di comunicare con i suoi consumatori in un modo che tenga conto del proprio target a 360°.
È fondamentale personalizzare la propria comunicazione affinché possa essere in grado di parlare a tutti. In una parola: segmentazione.
Che ruolo ha in questo la matrice RFM e come è possibile utilizzarla per gestire la propria comunicazione?
Andiamo con ordine. La matrice RFM permette di suddividere i clienti in base al loro comportamento di acquisto grazie a tre fattori: quando hanno effettuato l’ultimo acquisto (Recency), quante volte hanno acquistato (Frequency) e quanti soldi hanno generato i loro acquisti (Monetary).
In questo modo è possibile sapere chi sono i tuoi clienti abituali, quelli affezionati, quelli saltuari e quelli persi per strada.
Per fare questo bisogna sapere che la matrice RFM si basa su tre attributi che a loro volta si articolano in un punteggio che va da 1 a 5, dove 1 è il minimo e 5 il massimo.
Per determinare quale valore attribuire ad ogni punteggio possiamo basarci sull’euristica, sui dati di vendita o su un mix di entrambi.
Per quanto la matrice RFM si presti soprattutto per attività di customer retention, i dati e soprattutto le email dei clienti che estrarrai potranno essere utilizzati anche per l’acquisizione di nuovi clienti.
Vediamo come utilizzare queste tre metodologie basate sull’euristica e sui dati di vendita per strutturare un messaggio personalizzato per ogni tipo di cliente.
Come scegliere il giusto messaggio con la matrice RFM
Ogni cliente, in base alla sua posizione nella tua segmentazione RFM ha già un approccio diverso al tuo servizio o prodotto.
Mandare un messaggio unico ad ognuno di loro non avrebbe senso.
Se fai advertising sai bene che in base nelle diverse fasi del funnel si comunica con angoli diversi.
La stessa cosa vale nella comunicazione per la retention dei clienti.
Avrai clienti VIP, clienti affezionati, clienti che non acquistano da tempo… ognuno di loro interagisce con te in modo diverso e, di conseguenza anche tu dovrai fare lo stesso con loro!
In Quiver Marketing abbiamo creato un framework di comunicazione (hai un esempio sopra) che ti aiuta a strutturare il miglior messaggio per ogni segmento della matrice RFM.
Consigli pratici per utilizzare la matrice RFM
Smart Insights ha realizzato una lista pratica con alcune caratteristiche importanti per analizzare al meglio i propri clienti e definire un otttima segmentazione con la matrice RFM.
Qui i suggerimenti più importanti:
1)i clienti che hanno recentemente effettuato un ordine sono più disposti ad effettuarne un altro rispetto a quelli che non acquistano da un po’ di tempo
2)i clienti che acquistano più spesso sono più disposti a riacquistare da te rispetto a chi ha comprato una sola volta
3)i clienti che spendono tanto sono più disposti a riacquistare sul tuo E-commerce.
È chiaro che è fondamentale avere clienti ricorrenti, che spendono tanto e recenti.
Come utilizzare questi dati?
L’importanza dell’email marketing
Il primo strumento per utilizzare i dati raccolti e analizzati è sicuramente l’Email Marketing, un modo ottimale per sfruttare la potenza della matrice RFM.
Se usato correttamente permette di veicolare una grande quantità di traffico di qualità diventando una fonte di entrate fondamentale.
Per portare a casa dei risultati è necessario trasmettere al tuo servizio di DEM la classificazione del cliente (Vip, Leale, Da riattivare, Perso, Nuovo) altrimenti tutto il resto che andrai a leggere resterà puramente teorico.
Come secondo step dovrai sapere quali sono le esigenze di ogni cluster di persone, in modo da capire quale messaggio di marketing e quale offerta meglio si addice a loro.
Al punteggio RFM occorrerà aggiungere anche lo storico degli acquisti per sfruttare al meglio lo strumento dell’email marketing.
E per chi non ha ancora acquistato?
Sarebbe cosa buona e giusta realizzare un flusso di welcome email in cui per l’appunto introdurre meglio la tua azienda ed i tuoi valori con la tua Unique Selling Proposition (USP): perchè acquistare da te piuttosto che da un altro. È sempre bene terminare questo flusso con un upsell o un cross-sell.
Visto e considerato che il tuo obiettivo oltre che a vendere è sapere più cose possibili sul tuo cliente (futuro e già acquisito) puoi impostare un flusso di email automatiche dove prima parli di della tua azienda e poi gli sottoponi un breve form.
Offrire una risorsa gratuita aiuterà in questo a migliorare il tasso di risposta.
Customer retention e matrice RFM
La Customer retention è la capacità di un’azienda di trattenere i propri clienti in un determinato periodo di tempo. Essa può essere misurata grazie al calcolo del customer retention rate.
È chiaro che il legame tra la Customer retention e la matrice RFM è molto stretto.
Philip Kotler e Kevin Lane Keller nel libro “Marketing management” lo spiegano molto bene: “[…] le aziende sagge misurano la customer satisfaction perché essa risulta fondamentale per la customer retention”.
Per far sì che i clienti continuino ad acquistare i propri prodotti e servizi è necessario che i brand si impegnino a garantire la soddisfazione dei clienti, rendendo noto e facilmente percepibile il valore aggiunto della propria offerta rispetto a quella di altre realtà.
L’aumento della customer retention dipende molto dagli sforzi messi in atto dall’azienda per trattenere i clienti e per favorire la fedeltà alla marca. Abbiamo visto quali sono gli strumenti per farlo e sicuramente prossimamente ne parleremo in maniera più approfondita.
Per quanto riguarda il customer retention rate (per misurare la propria capacità di trattenere i clienti in un determinato periodo di tempo) le aziende possono calcolarlo con questa formula:
Conclusioni
Abbiamo visto che la matrice RFM non solo permette di individuare i clienti migliori ma anche di mappare la propria audicence al fine di individuare i clienti potenzialmente più interessanti sui quali lavorare per portarli da un livello a quello successivo.
Senza le queste informazioni un’azienda navigherebbe nella nebbia scontrandosi contro l’ignoto.
Non utilizzare la segmentazione basata sulla Matrice RFM potrà davvero portarti a risultati negativi con il tempo.
Non sottovalutarla!
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