Il marketing operativo prevede l’impostazione di diverse azioni per raggiungere gli obiettivi definiti dalla strategia di marketing. Azioni che si basano sulla conoscenza e l'analisi del mercato e sugli obiettivi generali di marketing, che possono essere adattate in base al loro successo.
È un’area cruciale che influisce sulle prestazioni delle aziende. È costituito da tutte quelle azioni di marketing intraprese per raggiungere gli obiettivi definiti dalla strategia di marketing.
Si basa sul marketing strategico (a breve capiremo la differenza) e su informazioni, commenti e dati dal campo per definire azioni concrete per raggiungere gli obiettivi di marketing dell’azienda. Le azioni così definite devono essere adattate nel tempo in base alle prestazioni e ai risultati ottenuti.
Cosa serve per implementare queste azioni?
Sicuramente ricerche di mercato, un buon Marketing strategico che definisca una direzione generale e obiettivi a lungo termine.
Il Marketing operativo, al netto di tutto, non fa che scomporre gli obiettivi in azioni concrete a breve termine.
È il mezzo per raggiungere gli obiettivi fissati dall’azienda in termini di strategia di marketing.
Si tratta quindi di definire le azioni promozionali e di comunicazione da realizzare per raggiungere gli obiettivi che possono essere diversi e variegati e ruotano intorno alle vendite, al fatturato e alla brand awareness.
Prima di proseguire bisogna un attimo chiarirci le idee:
Il marketing strategico definisce gli obiettivi a medio lungo termine, mentre il marketing operativo attua tali obiettivi con azioni a breve e medio termine. Il marketing analitico è infine nient’altro che la verifica dell’andamento del piano di marketing.
In sintesi:
Marketing strategico: dove siamo e dove vogliamo andare (medio-lungo termine);
Marketing operativo: mettiamo in atto la linea decisa nel marketing strategico ovvero il come;
Marketing analitico: verifichiamo se ce l’abbiamo fatta e cosa non è andato bene.
Il marketing operativo ha un orizzonte temporale più breve rispetto al marketing strategico ed è fondamentale prevedere delle verifiche al termine di ogni campagna monitorando i KPI che erano stati indicati come cruciali in fase di definizione strategica.
Per fare un buon piano operativo serve prima di tutto la capacità di integrare persone, processi, strumenti tecnologici in ambienti e mercati sempre più in rapida trasformazione.
Il piano di marketing operativo non è sapere quante newsletter mandare, quali pubblicità fare, su quali social essere presenti … questa è solo la punta dell’iceberg.
Definizione, gestione, ottimizzazione dei diversi strumenti e piattaforme utilizzati dall’azienda per gestire i processi, generare approfondimenti e aumentare i clienti.
Questa è la questione!
Ecco perché è bene seguire delle fasi.
Andando a sintetizzare il più possibile possiamo dire che sono 4 le fasi principali:
Il panorama della opportunità di marketing per raggiungere il proprio target è sempre più ricco ( o affollato, dipende dai punti di vista) di nuovi strumenti tecnologici che spesso aggiungono complessità anziché ridurla.
Ciò che davvero misura l’efficacia delle azioni del marketing operativo è la creazione di lead qualificati ovvero in contatti pronti a diventare clienti.
Una volta avvenuto ciò il marketing operativo deve far sì che il cliente prosegua con le proprie attività di acquisto verso l’azienda.
Utilizzando tutti e tre i tipi di marketing (strategico, operativo e analitico) le aziende possono prendere decisioni supportate dai dati e, eventualmente, modificare le tattiche di marketing.
Sono tanti gli strumenti a disposizione e sono in continua evoluzione.
Il direct marketing ha lo scopo di diffondere un messaggio ad un target definito (B2B, B2C, B2B2C) in modo personalizzato e incentivante. Obiettivo ultimo: acquisizione, conversione, fidelizzazione … .
Pubblicità: televisiva, radiofonica, out-to-box (posta), OOH, cioè Out-Of-Home (affissioni), annunci cartacei o su piattaforme digitali.
Il marketing digitale o web-marketing ossia le tecniche di marketing per i canali digitali (siti web, social network, e-mailing, SEO, SEA, ecc.).
Questi strumenti possono essere integrati nelle strategie di marketing inbound (creazione di contenuti che attirano visitatori e lettori fedeli al marchio) o outbound (approcci più tradizionali e unidirezionali come il canvassing, la pubblicità e il telemarketing).
Base del marketing operativo è il marketing mix teorizzato per la prima volta da Neil Borden. Nel corso del tempo, sono stati sviluppati diversi approcci per identificare le esigenze dei consumatori e implementare in modo appropriato prodotti e servizi.
Prodotto: si tratta di definire le caratteristiche del prodotto (design, utilità, utilizzo, opzioni), le gamme (ad es. prodotti associati), l’imballaggio, i servizi associati e le condizioni legate al prodotto (garanzie, resi, ciclo di vita).
Prezzo: si applica alla/e strategia/e di prezzo, al posizionamento scelto, agli sconti e ai mezzi di pagamento.
Luogo: presenza del/i prodotto/i sul mercato. Si tratta di determinare le strategie di attuazione, la copertura del mercato, i canali di distribuzione (offline o online), la presenza geografica, ecc.
Promozione: definire strategie di comunicazione (pubblicità, marketing diretto, marketing digitale) e una linea editoriale (messaggi, contenuti, canali di comunicazione, media, frequenza di comunicazione).
Persone: esigenze di formazione, la gestione delle relazioni con i clienti e le linee guida per la gestione dei reclami.
Processo: si tratta di definire i processi dell’azienda, le procedure messe in atto, il grado di standardizzazione, l’analisi delle prestazioni, le migliori pratiche, ecc… .
Prove fisiche: disposizione, design e decorazione dello spazio, condizioni ambientali (temperatura, odore, suono).
Le famose 4 C invece consentono una nuova segmentazione del marketing operativo considerando la prospettiva del cliente.
Consumatore: evidenziare i bisogni e i desideri dei consumatori per rispondere a loro nel miglior modo possibile.
Costo: investimento del consumatore con, ad esempio, il tempo impiegato per trovare l’articolo.
Convenienza: la facilità di accesso al prodotto o servizio in questione e facilità d’uso, acquisto semplificato, ecc… .
Comunicazione: si tratta di andare oltre le opzioni pubblicitarie e creare un vero dialogo tra un marchio e i suoi clienti.
Il marketing operativo può assumere molte forme. Si tratta principalmente di attuare azioni a breve termine per raggiungere gli obiettivi della strategia di marketing stabiliti a lungo termine.
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