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Cos'è il Lead Nurturing? Definizione, significato, esempi
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Cos’è il Lead Nurturing
Con l’espressione Lead Nurturing si intende un insieme di azioni strategiche che hanno come obiettivo l’acquisizione di nuovi potenziali clienti. La lead nurturing nasce dalla consapevolezza che è importante per ogni azienda raggiungere un ampio bacino di utenti da cui trovare nuovi clienti.
Quando si parla di Lead Nurturing dobbiamo sapere che ci riferiamo ad una strategia di marketing che cerca di creare engagement con potenziali clienti attraverso un dialogo continuo.
In qualunque fase del funnel l’utente si trovi sarà educato ed informato dall’azienda attraverso una comunicazione onesta e a due direzioni.
Utilizzando questa tecnica l’azienda non sta facendo semplicemente promozione ma costruisce un rapporto con il possibile acquirente. L’obiettivo finale infatti è quello di creare nel lead la percezione che la suddetta azienda sia la sola in grado di soddisfare il suo bisogno in maniera adeguata.
Per fare questo è necessario mettere al centro della strategia l’utente e non gli interessi commerciali dell’azienda. I contenuti creati devono avere l’obiettivo di portare un immediato beneficio all’utente e non fare semplice promozione aziendale.
Quali sono gli obiettivi?
Come abbiamo visto la parola nurturing significa coltivare. Un lead potrebbe essere effettivamente interessato alla proposta di valore dell’azienda ma non ancora pronto ad effettuare un acquisto.
L’attività di nurturing è legata quindi alla creazione di un rapporto personalizzato con i prospect attraverso un processo graduale.
La chiave è quindi fornire contenuti di tipo informativo che si evolvano passo dopo passo con le esigenze del lead.
Ecco perché quando di parla di lead nurturing si tira in ballo l’inbound marketing ovvero la capacità di attrarre il cliente quando sta cercando attivamente un prodotto o un servizio.
Per questo motivo i contenuti devono essere rilevanti, adattati alla tipologia di utente in target, fornire valore e guidarlo nel processo di conversione verso l’acquisto.
Come fare Lead Nurturing: le 5 migliori strategie
Dopo aver visto qual è il significato di lead nurturing e gli obiettivi di questo approccio è arrivato il momento di parlare di strategia. Ecco quali sono le tattiche a nostra avviso più efficaci:
Follow-up
I benefici di un follow-up tempestivo sono moltissimi. Automatizzare il tuo lead nurturing potrebbe farti raggiungere numerosi prospect ma una chiamata di follow-up o una mail subito successiva al primo contatto risulta essere il modo migliore di convertire lead di inbound marketing in opportunità di vendite qualificate.
E-mail personalizzate
L’email marketing è una delle strategie più efficaci per gestire con successo il lead nurturing. Uno studio condotto da Accenture ha infatti scoperto che una delle cause che inducono un consumatore a cambiare azienda è la mancanza di personalizzazione (il 41% degli intervistati la pensa così).
Come personalizzare le mail? In primis potresti pensare di tracciare le diverse azioni che gli utenti compiono sul tuo sito e implementare un piano di email automatizzate che vengano inviate sulla base di alcuni trigger.
Potresti quindi distinguere le intenzioni del consumatore sulla base dell’azione che compie sul sito e tracciare dei possibili percorsi per ogni azione.
Contenuti Mirati
Puoi fornire contenuti mirati che rispondano esattamente alle esigenze del tuo target. Soprattutto per la lead nurturing un percorso unico per tutti i tuoi lead non sarà adatto a tutti.
Dovresti quindi creare una gamma di contenuti opportunamente pensati per “coltivare” ogni personas, basate sulle loro caratteristiche quali interessi, obiettivi, e comportamenti.
Tecniche multi-canale
Secondo alcune ricerche il percorso di un utente, prima di trasformarsi in acquirente, passa mediamente da 5 a 10 “touches” (contatti) con l’impresa, che dipendono sia dal prezzo del prodotto sia dalla qualità dei contatti che l’impresa fornisce. In questo modo quindi, una tecnica multi-canale potrebbe aiutarti a passare da una fase all’altra non solo in modo più fluido ma anche, possibilmente, più veloce.
Lead Scoring
Una metodologia usata per classificare un prospect in una scala che rappresenta il valore percepito che ciascun lead rappresenta per l’organizzazione (posizione lavorativa, numero di follower sui social media o dimensioni dell’impresa).
Questa metodologia può essere implementata sulla maggior parte delle piattaforme di automation marketing. Consiste nell’assegnare un valore numerico ad alcuni comportamenti condotti sul sito, eventi o anche interazioni sui social media.
Il risultato è utilizzato per determinare quali sono i lead che possono essere ad esempio già contattati dai responsabili delle vendite e quelli che invece potrebbero necessitare di un percorso di nurturing maggiore.
Vantaggi, benefici e consigli
La cosa interessante del Lead Nurturing è che se applicata in maniera ponderata e adeguata, può incrementare di molto la tua brand authority.
Dando un taglio informativo alla tua comunicazione l’utente ti percepirà come un professionista del settore e non come l’ennesimo venditore incallito. Immedesimarsi nella persona che legge è la formula per creare un rapporto serio e di fiducia.
Inoltre questa attività stimola la crescita: la maggior parte dei lead, una volta discesi nel funnel, vengono presi dai dubbi e decidono di non acquistare nell’immediato. Ecco perché non bisogna lasciarsi a loro stessi!
Più del 50% dei marketers d’oltreoceano affermano che il Lead Nurturing incrementa le opportunità di vendita del 10%. Questo perché i lead nella decisione finale non vengono abbandonati né prima e né dopo l’acquisto.
È possibile risparmiare tempo e denaro programmando l’invio delle newsletter in determinati momenti della settimana. Questo grazie alle automazioni che non sono applicabili solamente all’email marketing, bensì anche alla pubblicazione sui social.
Essendo la fase di “nutrimento” non riservata esclusivamente ai lead, ma a tutti (clienti acquisiti compresi), bisogna coccolarli non solo perché potrebbero acquistare nuovamente, ma anche perché potrebbero diventare tuoi testimonial spontanei.
L’esperienza positiva vissuta dall’acquirente è sinonimo di promozione spontanea e può attrarre nuovi utenti pronti per essere calamitati all’interno del funnel di conversione.
Conclusioni
Le aziende che hanno attivato eccellenti campagne di lead nurturing sono state in grado di generare il 50% di contatti con un costo di acquisizione del 33% in meno. Secondo i dati diffusi da Forrester Research questa strategia è un modo estremamente efficace per coinvolgere i prospect e farli avanzare nel loro processo d’acquisto in modo naturale.
Circa il 50% dei lead, per quanto potenzialmente interessati alla proposta dell’azienda, non è pronto all’acquisto nel momento della conversione da utente (Marketo).
La stessa ricerca condotta da Marketo ha poi confrontato il risultato in termini di marketing-qualified lead (MQL) passati al team commerciale distinguendo i lead oggetto di campagne di nurturing dagli altri.
Il processo di qualificazione viene accelerato di circa il 20% grazie al lead nurturing, soprattutto nei casi più complessi che richiedono circa un mese per il passaggio da MQL a SQL.
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FAQ - Domande Frequenti
Per comprendere il concetto di lead nurturing è utile partire dall’etimologia del termine “nurture“, che in inglese significa letteralmente “nutrire”, “curare” o «aiutare nella crescita o nello sviluppo di» qualcuno o di qualcosa (secondo il Merriam Webster Dictionary).
L’obiettivo principale del lead nurturing è quello di educare i lead e convertirli in Marketing Qualified Lead e Sales Qualified Lead prima, in Opportunity e clienti (e fidelizzati soprattutto) poi, grazie alla costruzione di consapevolezza verso la tua organizzazione e i tuoi prodotti.
Il lead rappresenta un potenziale cliente o un’opportunità di vendita: non è più un generico utente-consumatore, bensì una persona che ha già manifestato interesse per un marchio, un prodotto, un servizio o quanto meno per un dato argomento.
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