Do you know … Valentina Falcinelli

In Testi che parlano “parli” di Homo ludens. Ci vuoi dare anche qui un assaggio del significato di questo termine?

In breve: oggi le persone cercano intrattenimento e relazioni. Anche dalle marche. Per questo motivo è importante trattare i brand come fossero persone, lavorando in modo strategico all’antropomorfizzazione della marca.

Nel nostro approccio all’advertising online partiamo sempre dall’indagine dei bisogni, delle paure, delle aspirazioni dei nostri utenti target per costruire gli angoli di comunicazione adattandoli al prodotto o servizio del nostro cliente.

Nel costruire la personalità di un brand qual è il tuo approccio?

In generale si parte dagli obiettivi del brand. Poi si analizzano le brand personas: chi sono, cosa provano, cosa temono, cosa vogliono ottenere, come parlano, come si rivolgono a marche simili alla nostra e via dicendo.

Infine, si cerca un punto di contatto che faccia da raccordo tra ciò che è il mondo del pubblico di riferimento e quelli che sono gli obiettivi del brand.

Per esempio, se un brand vuole trasmettere raffinatezza, prestigio e lusso, perché vuole comunicare a un pubblico che si affida a questo tipo di marca, deve adottare una personalità che si sposi ai suoi obiettivi. Potrebbe per esempio dover adottare un linguaggio ricercato, onirico, sensuale evitando però di confondere la propria personalità, e la propria voce, con quella dei competitor.

Quando lavoro alla brand personality c’è un’immagine che mi viene spesso in mente: quella della bilancia stadera, uno strumento di precisione (antico) che richiede grande attenzione, pazienza e precisione.

Non si può arrivare alla giusta personalità di marca senza procedere per piccoli passi, e senza avere la giusta (tantissima) esperienza. Ci sono infatti persone che si cimentano nella verbal identity producendo bellissimi testi, ma uguali a quelli di altre marche. Avere testi scritti in modo corretto non basta. Non può bastare.

3 aziende che, a tuo avviso, “parlano” in modo efficace con i loro clienti.

Guarda, mi fa piacere parlare di un’azienda cliente che abbiamo supportato per l’appunto nella definizione della brand personality e della verbal identity: EPICODE. Si tratta di una scuola di formazione per web developer, che in pochissimo è diventata un benchmark di riferimento per il settore.

Un’altra azienda madrina del ToV è Lush, che da sempre adotta un ToV frizzante, brioso, allegro e pieno di energia. Oserei dire quasi contagioso – anche se questo aggettivo, in questo particolare momento storico, ha assunto sfumature negative.

E siccome posso menzionarne solo tre, aggiungo l’Hans Brinker, un “budget hotel” di Amsterdam che usa l’approccio negativo, parla male di sé in maniera davvero spassosa – ma strategica. Giusto per fare un esempio, nella meta descrizione della home page si legge: “At the Hans Brinker Hostel you get what you pay for. And because you don’t pay much you won’t get any of the following things: a swimming pool, room service…”. Non devo aggiungere altro.

Che cos’è il Modello Personalitov?

Un modello di consulenza e analisi che ho ideato in questi anni di attività verticalizzata sulla verbal identity. Si tratta di un canva che permette di partire dai dati oggettivi dell’azienda (es. settore, tipologia di cliente) per arrivare ai tratti distintivi di personalità e voce. Ovviamente, senza una persona esperta non serve a molto perché è appunto uno strumento consulenziale. Ma è un’ottima road map quando viene compilato con scrupolo e dedizione.

Cosa apprezzi di più in un testo?

La voce, ovviamente. Ma anche la correttezza (non tollero la sciatteria).

Se potessi avere un superpotere nel tuo lavoro quale sarebbe?

Quello di far capire senza dover parlare il valore di un progetto di branding. Le aziende puntano molto (tutto?) sull’advertising perché vogliono avere tutto e subito. Il branding invece richiede tempo e costanza; permette di raccogliere frutti importanti per un lungo periodo, ma non dall’oggi al domani. E questa cosa dell’attesa, molti manager non riescono ad accettarla, a comprenderla, a farla capire ai decision maker nel caso non siano loro.