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Do you know ... Cristiano Guerra
Il nuovo appuntamento con le quiver interviews
In un mondo in cui ormai tutti parlano di Marketing ma in pochi sanno davvero farlo, abbiamo scelto di voler dare voce a professionisti che in questi anni si sono affermati nel panorama italiano e internazionale.
Crediamo che il loro percorso, la loro storia ed i loro consigli potranno ispirare Marketer e appassionasti, sul presente e futuro di un settore in pieno sviluppo.
Dopo Joe Di Siena (leggi l’articolo) e Luca Barboni (leggi l’articolo) vi presentiamo Cristiano Guerra, brand designer attivo nel campo della comunicazione visiva dal 1997.
Lo ringraziamo in anticipo per la disponibilità ed il contributo di questa intervista.
Cosa vuol dire fare brand
Partiamo da questa parolina magica: brand. La conosciamo tutti ma spesso viene identificata con il marchio di una azienda. Cos’è davvero per te?
Il brand non è un logo. Il brand è il mix di autorevolezza e reputazione. Sono due qualità che si costruiscono assieme al proprio pubblico. Non sei tu a decidere se sei autorevole o hai una buona reputazione, sono le persone con cui entri in contatto. Infatti la costruzione di un brand dipende dalla relazione che hai tu (o la tua azienda) con i tuoi clienti.
Nel tuo Canva parli di un Branding interno e un Branding esterno: perché è importante sottolineare questa differenziazione?
Il brand interno è ciò che non si vede: vision, mission, tono di voce, caratteristiche uniche, posizionamento. Sono importanti perché sono le basi su cui costruire l’identità del brand. Il brand esterno invece è ciò che comunichiamo: testi, immagini, colori, suoni. Questi messaggi arrivano ai clienti, che li rielaborano e creano nella loro mente il brand. Marty Neumeier, un grande brand designer, dice “Il brand non è quello che tu dici, ma quello che Loro(le persone che ne fanno esperienza) dicono”.
Una volta lessi “if content is King, Brand are Castles”… allora mi chiedo come si costruisce l’architettura di un castello?
Io ho il mio processo di costruzione, si chiama “Brand Design Canvas” ed è scaricabile gratuitamente (qui).
Marketing vs Branding
Possono le stesse strategie e tecniche di costruzione di un Brand and essere applicate anche a realtà più piccole o locali? Se sì, con che differenze?
Certo, anche le realtà più piccole, compresi i personal brand, possono utilizzare le stesse tecniche di branding delle grandi realtà. Bisogna però valutare se ha senso: molte realtà non hanno il pubblico e il budget delle grosse aziende, quindi è meglio partire da una piccola nicchia e un budget proporzionato alle proprie risorse.
Branding e Personal Branding. I principi sono gli stessi?
In generale sì, la grossa differenza che in molti non hanno ancora capito, è che se fai personal brand – e quindi comunichi col tuo nome e cognome – non hai bisogno di un logo, ma di una fotografia del tuo viso. Pensaci bene: quando vai da un cliente ti presenti con una maschera con disegnato un logo oppure mostri il tuo volto? Ecco, anche sui biglietti da visita e online, le persone devono poterti vedere in faccia. I loghi sono fatti per aziende e prodotti, non per le persone.
Oggi c’è spesso una dicotomia tra Marketing basato sulle Performance e Branding? Tu cosa pensi di questo dualismo?
Penso che siano due concetti diversi e complementari. Il marketing è azione, il branding è sensazione. Pensa ad un’automobile: il marketing è il motore che la fa muovere, il branding è la sensazione che provi mentre la guardi e la usi. Marketing e branding lavorano insieme per creare una relazione e un rapporto proficuo insieme al cliente.
Perché hai dato vita ad uno strumento come il Brand Design Canva?
Il Brand Design Canvas è uno strumento che serve a ragionare, a fare una fotografia del brand attuale o di come vorrebbe essere. La particolarità è che ogni quadrato ha uno spazio ridotto, questo serve a obbligarti a sintetizzare e scrivere solo i concetti essenziali del brand. Il rischio di quando si parla di brand è risultare prolissi, troppo filosofici e ci si perde in ragionamenti troppo ramificati. Il Brand Design Canvas risolve questo problema.
Un possibile cliente ti dice: “Sì, ma alla mia azienda non serve fare branding…”. Come riesci a uscire vivo da una conversazione del genere?
Facile: se pensi che il branding non ti serva, allora non posso aiutarti.
Quali sono i tuoi prossimi progetti?
Sto progettando un nuovo libro, che in realtà è un eserciziario. Conterrà una cinquantina di schede da compilare per costruire il proprio brand in autonomia.
Tre Libri che consigli a chi si affaccia al mondo del Branding?
Il primo è Brand Gap di Marty Neumeier, il piccolo libro scritto dal padre del branding moderno. Poi te ne consiglio un paio italiani: Zero Concorrenti di Marco De Veglia, un bel libro sul posizionamento di Marca con tanti esempi e casi studio, e Figure di Riccardo Falcinelli, che mostra il potere comunicativo delle immagini.
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