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Inbound vs outbound marketing: significato, differenze e strumenti
L’Inbound Marketing è un insieme di strategie digitali focalizzate sul farsi trovare da persone interessate al nostro prodotto/servizio, attirarle verso il nostro marchio e farle diventare contatti, poi clienti, infine promotori.
Per quanto riguarda la sua definizione, citiamo quella utilizzata nel 2005 per la prima volta da HubSpot, azienda statunitense che produce software per il marketing:
Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’Inbound Marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente vogliono essere. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente, è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e deliziare nel tempo.
Oggi vedremo insieme come applicare questa metodologia e cosa la differenzia dall’outbound marketing.
Il metodo inbound
La metodologia dell’inbound marketing copre ogni passaggio che conduce a trasformare un estraneo in cliente e fan della tua azienda.
Sono 4 le azioni da mettere in atto: attrarre, convertire, chiudere e deliziare. Nel marketing digitale si usa spesso rappresentare un ipotetico processo d’acquisto in più fasi come un imbuto (funnel). Questo perché, ovviamente, non è possibile che il 100% del nostro potenziale pubblico attraversi ciascuna delle fasi, fino a diventare nostro cliente e promotore.
L’immagine dell’imbuto, o cono rovesciato (che da largo diventa via via più stretto) illustra molto bene questo concetto come vedremo più avanti.
Gli strumenti del marketing inbound
Per ciascuna delle fasi del funnel (che descriveremo nel dettaglio a breve) esistono strumenti diversi, specifici. Quali sono dunque gli strumenti più importanti per attirare, convertire, chiudere e deliziare?
I principali strumenti dell’inbound marketing per attirare sono tre:
Blogging
Il modo migliore per attirare nuovi visitatori al tuo sito web, perché grazie a questo strumento potrai creare contenuti di valore e aggiornati, che rispondono alle loro domande e offrono informazioni utili.
Motori di ricerca
Non importa se acquisteranno su Internet o in negozio: i tuoi potenziali clienti iniziano spesso il loro percorso di acquisto online, e molto frequentemente lo fanno utilizzando un motore di ricerca per trovare informazioni su un prodotto o un’azienda. Essere visibili quando essi cercano è una delle chiavi principali del successo della tua strategia inbound.
Social Media
Essere presenti sui motori di ricerca è una grande cosa, ma oggi gli utenti di Internet passano gran parte del loro tempo su social network come Facebook e Twitter. Ed è lì che dovrai essere presente con i tuoi contenuti, le tue offerte, il tuo marchio.
Gli strumenti più importanti per convertire i visitatori in contatti sono invece i seguenti:
Call to action
Quando un utente atterra sul tuo sito, vuoi che si limiti a dare un’occhiata e poi esca, magari per visitare il sito del tuo principale concorrente? Devi fare in modo che segua un percorso guidato molto chiaro verso la conversione, limitando il numero di opzioni che potenzialmente potrebbero confonderlo. Le call to action sono pulsanti o link che incoraggiano un visitatore a compiere l’azione che vogliamo che egli compia, come scaricare un ebook, richiedere informazioni o un’offerta.
Landing Page
La landing page è una pagina del tuo sito realizzata appositamente per la conversione. È il luogo dove gli utenti lasciano i loro dati e diventano contatti. Solitamente gli utenti atterreranno su queste pagine dopo aver cliccato su una call to action presente sul tuo sito o su una tua pubblicità.
Form
Per fare in modo che un utente diventi un contatto, è necessario che compili un modulo appositamente creato. Questo modulo si chiama form, ed è necessario che sia ottimizzato per rendere il più possibile semplice il passaggio da visitatore a contatto.
Se vuoi assicurarti di chiudere la maggior parte dei tuoi contatti, ecco il principale strumento che dovrai utilizzare:
Cosa fai se un visitatore fa la prima mossa compilando il modulo di contatto, ma ancora non è pronto a diventare tuo cliente? Una serie di email incentrate su contenuti utili pertinenti può aiutarti a conquistare la fiducia dei tuoi contatti, rendendoli così più propensi ad acquistare ed in minor tempo. Questo processo viene chiamato marketing automation o anche lead nurturing (nutrire i tuoi contatti).
CRM
CRM sta per Customer Relationship Management, ovvero gestione delle relazioni con i clienti, non solo attuali ma anche potenziali. Analizzando con appositi strumenti (software CRM) i dati su contatti e clienti, è possibile migliorare le relazioni con loro, per guidare la crescita delle vendite e fidelizzare.
Infine, gli strumenti da usare per deliziare i clienti comprendono:
Social Media
Utilizzare nel modo giusto le varie piattaforme social dà la possibilità di fornire assistenza ai clienti in tempo reale e di continuare a deliziare con contenuti di valore. Strumenti come i gruppi di Facebook e di LinkedIn o le community di Google Plus sono i luoghi ideali per continuare ad interagire con propria clientela, facendosi ricordare ed amare da chi ha già acquistato una prima volta.
L’email marketing non è solo un ottimo strumento per preparare i contatti all’acquisto: è anche grande per continuare ad interagire con chi ha già acquistato. L’invio di contenuti utili ai clienti acquisiti, come l’ultimo articolo del blog o un nuovo ebook da scaricare, può aiutarli a raggiungere i loro obiettivi (e farti amare per questo), ma anche a presentare nuovi prodotti che potrebbero essere di loro interesse.
CRM
Attraverso l’approccio CRM e i suoi sistemi, le aziende posso conoscere meglio i clienti e, di conseguenza, soddisfare meglio le loro esigenze. In questo modo è possibile aumentare il numero di clienti fidelizzati.
L’inbound marketing funnel
Una volta attirate le persone giuste, il nostro obiettivo sarà perciò indurre il maggior numero di esse ad incanalarsi nella parte successiva dell’imbuto.
Ma in che cosa consistono queste quattro azioni?
Prima fase: ATTIRARE
Attrarre – non “interrompere” – le persone giuste verso il tuo marchio. Cosa significa “giuste”? Significa solamente le persone che hanno più probabilità di diventare contatti; in poche parole, le persone potenzialmente interessate al tuo prodotto o servizio.
Uno dei principali svantaggi delle tecniche di “interruption marketing”, tipiche dei media tradizionali (TV, radio, stampa, telefonate a freddo, eccetera), è la grande difficoltà di raggiungere con precisione solamente persone interessate (con conseguente esborso di denaro speso in parte inutilmente).
Il metodo inbound invece è ideale per attirare sul nostro sito solo le persone giuste, così non sarà difficile portarle verso la seconda fase del processo (da visitatori a contatti).
Perché questo funzioni, è fondamentale conoscere abitudini, problemi, obiettivi dei nostri clienti ideali, solo così sapremo quali sono le micce che possono accendere il loro interesse nei nostri confronti.
Ma attirare le persone giuste non è sufficiente, quando sono sul nostro sito bisogna “convertirle”, e questo ci porta alla seconda fase del processo.
Seconda fase: CONVERTIRE
Fare in modo che i visitatori del tuo sito diventino contatti, cioè che ti lascino alcuni dei loro dati. Come minimo avrai bisogno di farti lasciare il nome e l’email, ma potrebbero anche essere disposti a darti più informazioni.
Quanti più dati riesci a raccogliere dei tuoi contatti, tanto più potrai conoscerli, e quindi coinvolgerli con i contenuti giusti per loro. Uno dei modi migliori per convincere gli utenti a cederti queste informazioni è quello di dar loro qualcosa in cambio.
Una risorsa gratuita da scaricare, ad esempio un ebook, uno studio o qualunque contenuto che possa essere di loro interesse, sono ottimi modi per vincere la resistenza di un utente nel lasciare i suoi dati.
Queste informazioni sono preziose per andare oltre e concludere con la vendita, che è la terza fase del processo.
Terza fase: CHIUDERE
Se riesci ad ottenere parecchi contatti, vuol dire che stai applicando la tua strategia inbound con successo. Ma non tutte queste persone, nel momento in cui converti, sono subito pronte all’acquisto; alcune di loro potrebbero esserlo dopo una settimana, un mese o addirittura un anno.
Puoi stabilire con loro un rapporto che ti permetta di non essere dimenticato, e continuare a dimostrare che vale la pena fare affari con te continuando a “nutrirli” con contenuti di valore.
Questa attività può sia aumentare il numero dei clienti, sia diminuire i tempi decisionali in fase di acquisto.
Quarta fase: DELIZIARE
Se delizi i tuoi clienti continuando ad offrire valore anche dopo la vendita, essi non solo continueranno a comprare da te, ma diventeranno anche promotori della tua azienda, portandoti nuovi clienti grazie al passaparola spontaneo.
La metodologia inbound offre l’opportunità di avere successo in ognuna di queste fasi utilizzando alcuni dei molteplici strumenti che Internet mette a disposizione. Ma questi strumenti e canali non si possono usare indistintamente; ogni fase ha i suoi specifici mezzi, e modi diversi per utilizzarli.
Vantaggi e svantaggi dell’inbound marketing
Non è invasivo, non investe l’utente ma lo attira diventando un riferimento per ogni fase della funnel di vendita. Inoltre può essere misurato e ottimizzato in ogni momento grazie alla possibilità di definire dei KPI precisi.
Inoltre è meno costoso dell’outbound marketing. D’altro canto per ottenere lead qualificati hai bisogno di tempo e competenze: l’inbound marketing necessità di un approccio completo, non è il massimo per chi cerca successi rapidi e immediati.
Outbound marketing: significato
Con questo termine (tradotto dall’inglese: in uscita) s’intende una promozione basata sui media tradizionali che tende a inviare un messaggio generico a un target ampio, di grandi dimensioni.
L’Outbound Marketing interrompe l’esperienza utente con il classico messaggio pubblicitario. Ciò rientra nell’interruption marketing, una promozione che abusa dell’attenzione offerta dall’utente. Questo non è per forza un peccato mortale.
L’azienda che nella sfida Inbound Marketing Vs Outbound Marketing sceglie quest’ultima soluzione può avere ottime ragioni per farlo: molto dipende dal target.
Il metodo outbound
Il marketing outbound spara nel mucchio. Anche se si lavora comunque in modo da ragionare sul target ha una visione tipica dei mass media: lancia un annuncio pubblicitario su un pubblico ampio nel quale dovrebbe esserci anche quello desiderato.
Le caratteristiche fondamentali dell’outbound advertising sono queste:
- Marketing-centrico.
- Molto costoso.
- Raggiunge molte persone
- Non istruisce l’utente.
La differenza tra marketing inbound e outbound riguarda proprio questo: l’approccio comunicativo. Con la diffusione di messaggi pubblicitari su mass media aumentiamo il potenziale raggiunto ma investiamo tanto. E puntiamo su una comunicazione commerciale. Basata principalmente sul prodotto che si vende, oggetto dell’offerta.
Gli strumenti del marketing outbound
Le strategie di Outbound Marketing sono quelle che mirano a intercettare il pubblico con un messaggio legato al marketing tradizionale. In questo settore rientrano attività di comunicazione outbound classiche e ben note come:
- Spot televisivo.
- Passaggi radio.
- Inserzioni sul giornale.
- Volantino nella buca della lettera.
- Pop-up decontestualizzato.
Non si parla di Outbound Marketing solo nella pubblicità offline. Anche il web è pieno di esempi legati all’interruzione e che si avvicinano pesantemente allo spam.
L’Outbound Marketing se fatto male diventa un fastidio. E viene combattuto con strumenti che vanno dallo zapping alla banner blindness fino a raggiungere l’AdBlock. Che impedisce alla pubblicità dinamica di presentarsi sulla pagina.
Vantaggi e svantaggi dell’outbound marketing
L’outbound marketing ha due grandi vantaggi: ti consente di raggiungere un pubblico che ancora non ti conosce e abbatte i tempi come nessun’altra strategia di marketing fa. Basta un passaggio televisivo su una rete nazionale in prima serata.
Però stiamo parlando di una tecnica invasiva, spesso etichettata come spam, fastidiosa. Inoltre i costi da sostenere sono titanici. Per esempio, nel 2021 la CBS ha aperto la gara per spot commerciali di 30 secondi durante il Super Bowl a 5,6 milioni.
Se sei curioso dei costi italiani ecco qui invece trovi il listino RAI
Definiamo con precisione la differenza tra Inbound Marketing e Outbound Marketing
Come si può constatare l’inbound marketing e l’outbound marketing partono da ragioni differenti e arrivano a situazioni che si differenziano ulteriormente.
Il metodo dell’inbound prevede una profonda analisi strategica di quelli che sono i possibili clienti. Si parte con l’analisi delle buyer personas, ossia di tipologie di possibili clienti, immaginari sì, ma dalle caratteristiche estremamente reali.
Si analizza il loro comportamento online o offline, si cerca di capire che esigenze hanno, come sia una giornata tipo in modo da capire, in quello che è il customer journey, quando comunicare un determinato concetto.
Nell’outbound più che di persona si parla di target. Ossia di un segmento di pubblico che ha una definizione molto vasta e che viene fuori da sondaggi in cui si analizza la popolazione per “fasce”: età, genere, luogo in cui vive e così via.
Si ragiona cioè su delle caratteristiche che non sono strettamente specifiche ma che possono accomunare per esempio tutte le persone che hanno tra i 30 e i 40 anni in Italia e così via. Si segmenta, cioè, il pubblico secondo variabili geografiche, socio-demografiche, comportamentali e psicografiche. Con le buyer personas si va più a fondo.
Le differenze tra le due metodologie sono sostanzialmente queste (in sintesi):
- l’inbound si basa sulle esigenze delle persone in quel determinato momento mentre l’outbound si concentra sul prodotto o servizio che un’azienda può fornire;
- l’inbound marketing personalizza il messaggio, l’outbound fa una comunicazione one-to many ossia lancia un messaggio a una moltitudine di persone;
- l’inbound dà soluzione alla persona nel momento in cui questa cerca informazioni o ha un problema, l’outbound interrompe la persona mentre magari sta facendo altro;
- l’inbound marketing è strettamente legato al permission marketing ossia usa mezzi cui l’utente ha dato il permesso, l’outbound sfrutta tutto quello che ha a sua disposizione;
- l’inbound rende protagoniste le persone con i loro bisogni e le loro storie, l’outbound mira a catturare l’attenzione di più persone possibili;
- l’inbound punta tanto sui contenuti come articoli, blog, email ecc…, l’outbound su spot pubblicitari, volantini, pop-up ecc… .
Inbound Marketing vs Outbound Marketing: quale scegliere?
Alla luce di quanto abbiamo detto, cosa scegliere tra inbound marketing e outbound marketing?
Dare una risposta univoca non è semplice perché dipende dagli obiettivi che ci si pone e dal budget che si ha. Per capirci meglio: un progetto di inbound marketing può costare forse meno di un cartellone pubblicitario 6×3 o di uno spot televisivo e tu stesso puoi “controllarlo” meglio.
Certo è che magari ti può sembrare che uno sport su una TV locale possa portare più facilmente la gente nel tuo negozio. E se in parte è vero, in parte non è così perché una volta che lo spot non verrà più trasmesso, gli sforzi saranno vanificati.
Lavorare su un blog che rientra in un progetto di inbound marketing invece vuole puntare sul lungo termine e sul creare una relazione duratura con l’utente che resiste anche dopo che avrà comprato. Pensa se hai un’azienda che produce accessori per il bricolage, quanti consigli puoi dare a chi ha acquistato il materiale?
Lo stesso vale se vendi prodotti per capelli, ma anche se sei un commercialista: i contenuti, creati bene e sulle necessità degli utenti, portano lontano.
Esempi di inbound e outbound marketing
Puoi capire meglio le differenze anche in termini di esempi concreti con questa lista.
Esempi di inbound marketing sono:
- blog
- infografiche
- sito
- campagne Google Ads
- social media
- newsletter/dem
- ebook
- whitepaper
- webinar
- podcast video
Esempi di outbound marketing:
- Spot televisivi e spot radio
- attività di telemarketing
- annunci su giornali sia offline che online
- pubblicità su YouTube
- volantini pubblicitari
- email senza avere creato un rapporto
- cartelloni pubblicitari
- pop-up
Conclusioni e libri consigliati
Non si tratta di una battaglia ma di una scelta. Non puoi decidere se fare o meno Outbound Marketing in base a una presa di posizione. O meglio, questa metodologia di promozione viene vista come pesante e antica (quasi fastidiosa) in molti contesti. Ma per un determinato tipo di target funziona ancora.
Non è difficile notare grandi brand come Amazon, che mai avrebbero pensato di fare spot televisivi, che interrompono la fruizione del palinsesto con il classico spot dopo il TG della sera. In quella circostanza è la soluzione migliore.
L’Inbound Marketing è la soluzione per le piccole aziende, per chi non può spendere grandi capitali in pubblicità, ma nessuno vieta che il confronto Inbound Marketing Vs Outbound Marketing si trasformi in una fusione virtuosa.
Chiudiamo questo articolo suggerendoti una lista di libri che puoi leggere per approfondire l’argomento:
- Inbound marketing. Attirare e soddisfare i clienti online di Brian Hallingan e Dharmesh Shah;
- Inbound Marketing And SEO: Insights From The Moz Blog di Rand Fishkin e Thomas Høgenhaven;
- All marketers are liars di Seth Godin;
- Marketing performance Blueprintdi Paul Roetzer.
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