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Le leve della persuasione: quali e quante sono
Scegliere significa individuare tra più cose quella che, in base a un confronto fondato su valutazioni oggettive o soggettive, appaia più rispondente allo scopo o più adatta alle circostanze.
Si stima che il 95% delle scelte che prendiamo sono influenzate da fattori esterni. Queste scelte avvengono a livello inconscio. Questo significa che in qualche modo veniamo persuasi a fare determinate cose.
Ma chi ci persuade e come avviene questa persuasione? Il neuromarketing, branca che misura i processi impliciti ed inconsci che guidano le decisioni e gli atteggiamenti dei consumatori, ci aiuta a comprendere bene questi meccanismi.
Attenzione, memoria ed emozioni giocano un ruolo cruciale. Ma sono tanti i motivi per i quali si finisce col dire sì oppure no. Altrettanti sono i fattori che possono influenzare le nostre scelte.
Sicuramente, in questo senso, è bene conoscere quali sono le leve della persuasione. Oggi è proprio di questo che ti parleremo.
Le leve della persuasione e Cialdini
Nel 1984 Robert Cialdini ha teorizzato per la prima volta il concetto di leve della persuasione. Lo psicologo statunitense e professore di Marketing in quegli stessi anni pubblica il libro Le armi della persuasione che si dimostrerà negli anni essere un testo che ha lasciato un segno indelebile nel mondo della psicologia applicata al marketing.
Cialdini descrive con estrema semplicità 6 regole per la comunicazione persuasiva, portando per ciascuna, esempi di vita quotidiana facilmente comprensibili nonché studi condotti a livello universitario. Queste tecniche di persuasione sono tuttora valide.
Il contributo e l’importanza del neuromarketing
Non possiamo parlare delle leve della persuasione se prima non comprendiamo l’importanza del neuromarketing. Quest’ultima, come abbiamo detto, è una branca che misura i processi impliciti ed inconsci che guidano le decisioni e gli atteggiamenti dei consumatori.
Grazie al neuromarketing si cerca di individuare canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze.
È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.
L’interessamento del sistema nervoso centrale, e in particolar modo delle zone cerebrali attive durante l’esecuzione del processo decisionale, sono all’origine della composizione del nome, coniato dal ricercatore olandese Ale Smidts nel 2002.
Le leve della persuasione: quante sono?
Dagli anni ’80 ad oggi il testo di Cialdini è stata la fonte principale riguardo a questo tema. La maggior parte dei riferimenti che si fanno a questo testo prendono in considerazione 7 leve della persuasione principali: Reciprocità, Scarsità, Impegno e Coerenza, Autorevolezza (o Autorità), Simpatia e Riprova Sociale.
A queste leve “classiche” se ne può aggiungere una ovvero il contrasto, portandolo a 7 il numero totale delle leve della persuasione. Vediamole nel dettaglio una per una.
Il Contrasto
Conosciuta anche come “ripiegamento dopo il rifiuto”, la leva del Contrasto agisce quando mettiamo a paragone tra di loro due elementi.
Influisce sulla differenza che avvertiamo fra due cose o eventi presentanti uno di seguito all’altro.
Per esempio, comprare un paio di scarpe meno costose subito dopo una maglietta molta caro, ci risulterà apparentemente naturale poiché percepiamo il suo prezzo come più accessibile.
La Reciprocità
È la classica formula del Dare/Avere. Tu fai un favore a me e io mi sento obbligato a ricambiare per non fare brutta figura.
Ti hanno mai offerto un caffè? Sicuramente la sensazione che hai provato in quel momento ti fa comprendere la reale importante della leva della reciprocità.
Simpatia
Questa leva si basa sul principio di apprezzamento. Le associazioni positive sono aspetti tipici che mettono in funzione questo processo.
Dimmi la verità: accetteresti una richiesta da una persona che non ti piace e con la quale senti di non provare affinità?
Il ragionamento in questo caso fa fede sulla regola del più attraente = più persuasivo.
Autorità
Quante volte fin da quando eri piccolo ti è stato detto di rispettare chi è più grande e autorevole di te. Ed è con questa premessa che agisce la leva dell’autorità.
Il come spesso è l’utilizzo di tesimonial/influencer da parte delle aziende che vogliono promuovere un prodotto o servizio.
Una scorciatoia che evita al nostro cervello di pensare troppo. Spinti da questo principio, ci troviamo a compiere azioni meccaniche e automatiche.
Scarsità
È una delle leve più potenti ed è molto utilizzata per esempio nella vendita di prodotti online. “Ultimi 4 posti disponibili” piuttosto che “sconto del 40%” sono riferimenti che ci fanno comprendere le potenzialità di questa leva.
Alla base c’è l’idea che più una cosa è rara e più il valore percepito aumenta. Nel caso della scontistica invece l’idea di una potenziale perdita, in questo caso di un mancato affare, agisce sui processi di decisione delle persone.
Coerenza/Impegno
Essere coerenti con se stessi è importante nella vita. E lo è anche quando di acquista qualcosa. Ecco perché si fa leva sulla Coerenza e/o sull’Impegno per persuadere all’acquisto.
Quando leggiamo un libro poco interessante, difficilmente interrompiamo la lettura perchè tendiamo a focalizzarci soltanto sul tempo speso. La sua efficacia si manifesta ancora di più quando l’impegno è attivo e pubblico.
Riprova sociale
Hai mai sentito parlare dell’effetto pecora? Guardare quello che fanno gli altri prima di fare qualcosa noi, ci rende più sicuri.
Ed è in questo modo che agisce questa leva.
Un esempio? Quante volte sei entrato in un ristorante e prima di entrare hai fatto la fila? Spesso un locale affollato crea la percezione che sia di qualità.
Questa scorciatoia, così come abbiamo detto in precedenza, permette al nostro cervello di compiere associazioni veloci, quasi automatiche, e di fare meno fatica.
Perché le leve della persuasione funzionano sul nostro cervello?
Siamo bombardati da un infinito numero di informazioni. Il nostro cervello ne risente ed ecco perché ormai la nostra concentrazione è sempre minore.
Per ovviare a tutto questo il nostro cervello costruisce degli schemi mentali fissi che lo aiutano a risparmiare tempo.
È come se utilizzasse delle porte di emergenza veloci. Noi non ce ne accorgiamo ma queste leve su di noi hanno una grande potenza.
Sono talmente potenti e radicate che regoliamo su di essi la nostra vita senza nemmeno rendercene conto. Ecco perché sono utilizzate moltissimo da chi, per mestiere, deve persuadere.
Tu le conoscevi? Le hai mai utilizzate?
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