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Copywriting: significato, competenze e tecniche
Per Copywriting s’intende l’atto o l’occupazione di scrivere testo a scopo di pubblicità o altre forme di marketing. Il prodotto, chiamato copia o copia di vendita, è un contenuto scritto che mira ad aumentare la consapevolezza del marchio e alla fine persuadere una persona o un gruppo a intraprendere un’azione particolare.
L’attività di scrivere testi pubblicitari, nell’ambito del più ampio settore del marketing, con lo scopo di attirare e catturare l’attenzione del target di riferimento e di generare vendite o lead, è quello di cui si occupa un copywriter è la figura che si occupa di questo.
Cos’è il copywriting?
La parola In inglese fa riferimento allo scrivere testi pubblicitari.
Un’attività che per svolgere si ha bisogno di adeguate competenze linguistiche e creatività quanto di conoscenze di marketing che permettano di raggiungere gli obiettivi prefissati.
Innescare un’azione concreta dell’utente, questo è l’obiettivo primario del copy writing, chiaramente partendo dall’acquisto.
Chi si occupa di copy è un venditore che usa le giuste parole scritte e riesce a persuadere il cliente/utente a compiere un’azione (comprare o comunque rispondere ad una CTA).
Copywriting, storytelling e content marketing: quali sono le differenze?
Si fa poca fatica a fare confusione: copywriting, storytelling o content marketing: che diffrenza c’è?
Sono strettamente correlati tra loro ma non vanno usati come sinonimi!
Lo storytelling, come abbiamo visto in maniera approfondita in questo articolo, si riferisce a un’attività con scopo non prettamente commerciale. Con lo storytelling si tende a sfruttare un filone narrativo per declinarlo in un’ampia gamma di contenuti differenti e volti a creare engagement, sentimenti positivi e coinvolgenti rispetto al brand.
Il content marketing cerca di spingere a un’azione più immediata il consumatore, tende maggiormente all’informazione, al creare conoscenza, fiducia e lealtà nel tempo, su argomenti più generali che riguardano il mondo del brand e dei relativi prodotti/servizi.
In tutti e tre i casi l’obiettivo ultimo è sempre quello di spingere all’azione, specie all’acquisto, ma nel caso del copywriting i testi sono più chiaramente pubblicitari, anche per la forma nella quale si presentano come vedremo più avanti.
Copywriting, storytelling e content marketing sono accumunati da un mix di strategia aziendale e creatività.
Quali competenze deve avere un copywriter?
Sappiamo che un copywriter è qualcuno che crea messaggi scritti per un’azienda o un’organizzazione, di solito con l’intento di vendere o promuovere un prodotto, servizio o marchio.
Quando leggi un libro, stai leggendo il lavoro di uno scrittore .
Quando leggi qualsiasi tipo di contenuto scritto da un’azienda, organizzazione o marchio, stai leggendo il lavoro di un copywriter.
I copywriter trascorrono il loro tempo prevalentemente a scrivere testi.
Se sei impiegato come copywriter, questo rappresenterà il 75% del tuo tempo, con l’altro 25% destinato a riunioni, revisione delle prestazioni e feedback e collaborazione con altri tipi di marketer che lavorano al tuo stesso progetto.
Se sei un freelance, la scrittura potrebbe rappresentare solo il 25% del tuo tempo, mentre il restante 75% è destinato a presentare, gestire i tuoi clienti, gestire la tua attività e commercializzare il tuo marchio.
Ma quali sono le competenze che dovrebbe avere un copywriter?
Per cominciare i copywriter non sono giornalisti (content writer) che devono informare i lettori. Le due tecniche di scrittura spesso si fondono, dal momento che nell’ottica di una strategia di Content Marketing le imprese prediligono contenuti informativi rispetto a semplici messaggi pubblicitari.
Ecco quindi che un copywriter è prestato a lavorare con un’ampia gamma di testi: da post di blog e articoli web a contenuti per i social media e descrizioni di prodotti.
Un copywriter è coinvolto nell’attuazione di varie iniziative di marketing offline come: direct mailing, cartoline, annunci di prodotti su riviste e quotidiani, pubblicità televisiva e radiofonica, brochure per fiere, cartelloni, coupon, confezioni ed etichette di prodotti … e così via.
Per quanto riguarda il marketing online invece si occupa di redigere testi per: descrizioni di prodotti, annunci di prodotti per piattaforme online come google e facebook, video dimostrativi, e-mail marketing, casi di studio che evidenziano i vantaggi di un prodotto, articoli e post su blog, interventi di clienti e testimonial.
Per realizzare queste attività è importante riuscire a creare un filo diretto con il target.
A seconda del tipo di prodotto o servizio pubblicizzato, i copy writer elaborano spesso più annunci all’interno della stessa campagna di marketing. Devono essere in grado di riconoscere quali contenuti e stili possono risultare interessanti per determinati target e quali no.
La creatività e la disponibilità nell’affrontare un tema eventualmente poco noto sono caratteristiche vantaggiose.
In base al prodotto o al servizio in questione, deve essere in grado di adattare il tono del testo per renderlo ad esempio più serio o più divertente.
Gli stipendi:
Nelle agenzie partono da una media di € 47.000 e lavorano fino a una media di € 88.000.
I copywriter interni partono da una media di € 48.000 e lavorano fino a una media di € 84.000.
I freelance, oltre il 20%, guadagna più di € 100.000.
Quali sono le tecniche principali?
Bisogna fare una precisazione: il compito principale del copy è quello di scrivere annunci in grado di catturare l’attenzione del target di riferimento. Trattandosi di un lavoro basato sulla creatività, è difficile stabilire delle norme precise per orientare il lavoro.
Si possono però trovare delle linee guida comuni ed è quello che faremo ora!
Come prima cosa è necessario identificare il target che si vuole raggiungere, perché il messaggio è efficace solo se adotta un linguaggio adatto al pubblico di riferimento. Più il pubblico è specifico, più è facile cogliere nel segno.
Visto che l’obiettivo finale di una attività di copywriting è vendere, il prodotto deve occupare una posizione centrale rispetto all’idea creativa.
Per questo è importante seguire il principio della Unique Selling Proposition (USP): una sola idea creativa, che dovrà mettere in luce la caratteristica ritenuta più importante in sede di ideazione della strategia, seguendo le indicazioni di un brief.
Bisogna evitare assolutamente le contraddizioni. Una struttura formale ben impostata rende l’annuncio più facile da decodificare e permette di entrare più rapidamente in sintonia con il target di riferimento.
Ci sono molte tecniche che si possono utilizzare e quelle più semplici te lo consigliamo:
Ripetizione del titolo
Quando scrivi un copy dovrai ripetere nel testo le stesse parole utilizzate nel titolo ma combinate in modo differente o arricchite con l’aggiunta di ulteriori informazioni per rafforzare il messaggio. Anche in ambito di Search Engine Optimization questa tecnica si rivela molto utile per comunicare informazioni importanti ai robot dei motori di ricerca.
Concretezza
L’obiettivo in questo caso è quello di attirare il lettore/utente focalizzandosi su un problema o su un interesse dell’utente stesso. Introdurre dati concreti e misurabili e informazioni nuove rispetto a quelle offerte dai concorrenti, rende il copy davvero attrattivo per il pubblico di riferimento.
Il problema
La tecnica del problema consiste invece nel porre una domanda comune, a cui molti utenti cercano risposta, per farli sentire coinvolti nella discussione. La domanda non dovrà retorica, di cui tutti conoscono già la risposta. Il rischio altrimenti è quello di vanificare gli sforzi.
L’alternativa
A fronte della domanda che abbiamo posto con la tecnica del problema, possiamo anche offrire una risposta concreta o una alternativa a una risposta già nota, proponendoci come esperti del settore. In questo caso è importante mettere in luce tutte le caratteristiche del prodotto/servizio che offriamo che possono aiutare l’audience di riferimento a risolvere il proprio problema.
Chiamata all’azione
Incentiva l’utente a cliccare su un annuncio o comunque a interagire con il marchio. Gli utenti sapranno così cosa fare per ottenere le informazioni di cui hanno bisogno e saranno guidati in questa scoperta.
Quali tipi di copywriting esistono? Ecco alcuni esempi:
Siamo circondati da copy!
Un annuncio Twitter progettato per ottenere un clic sull’annuncio.
Un cartellone pubblicitario pensato per farti girare alla prossima uscita e visitare lo stabilimento.
Un’e-mail pensata per ricevere un messaggio in “risposta”.
Una descrizione del prodotto per guidare un clic “Aggiungi al carrello”.
Potremmo continuare ancora e ancora. Dove ti giri ti giri troverai un copy.
Non sempre l’obiettivo è l’azione immediata.
Di esempi anche qui se ne possono fare migliaia e solitamente includono:
una pubblicità su una rivista progettata per esporre i lettori al marchio (vuole che il lettore pensi al marchio e acquisti lungo la strada);
un post sul blog progettato per educare e connettersi con il lettore (vuole che il lettore consigli il blog ad altri, si iscriva all’elenco e-mail e probabilmente acquisti qualcosa in seguito);
Un white paper progettato per stabilire l’autorità del marchio (vuole che il lettore acquisti dal marchio o riferisca un acquisto lungo la strada).
In questo caso il tipo di copywriting non è finalizzato a guidare un’azione immediata, controproducente in molti scenari di marketing.
Immagina se l’articolo che abbiamo scritto e stai leggendo finisse qui e che per continuare a leggerlo saresti costretto alla registrazione della tua e-mail. Probabilmente saresti infastidito e te ne andresti.
come iniziare e diventare un professionista?
Per diventare copywriter occorre avere un pensiero strategico e un’indole creativa insieme a conoscenze fondamentali su temi quali la digitalizzazione.
Dall’altro chi studia per diventare un creativo ha la possibilità di fare un’esperienza pratica preziosa grazie a un programma di formazione duale.
Oggi il mercato del lavoro di questo settore offre 3 tipologie professionali (in grandissima sintesi):
Agenzia
In Agenzia si assicurano una posizione con un’agenzia che serve più clienti e in genere dovrebbero lavorare a tempo pieno. Spesso completerai progetti che possono essere impegnativi e richiedono creatività per aiutare i clienti a creare l’identità del marchio.
Azienda
Nelle realtà aziendali tendono ad avere una maggiore stabilità lavorativa e scriveranno per i prodotti o servizi offerti solo dalla società specifica per cui lavorano. Queste posizioni sono in genere più coerenti nell’argomento e richiedono meno creatività.
Freelance
Essere un freelance offre la massima libertà in termini di argomento, tipo di progetto e impegno di tempo. Il programma è altamente flessibile e i copy writer freelance possono impegnarsi in quanti più o meno lavori possibile.
Ma come si diventa copywriter e cosa bisogna conoscere realmente?
I requisiti per diventare un vero creativo varino ampiamente da posizione a posizione. Ci sono dei punti in comune: capacità di scrittura, lettura, editing e correzione di bozze; abilità di ricerca efficaci; forte capacità di gestire il tempo e di organizzare; consapevolezza dei contenuti online e varie strategie di marketing; esperienza con l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).
Come per qualsiasi occupazione, non esiste un percorso unico per raggiungere la carriera desiderata, tuttavia, ci sono alcuni principi di base per il successo.
Il copywriting non richiede una laurea, tuttavia un background educativo in giornalismo, marketing, ricerche di mercato o scrittura può aiutarti a renderti più commerciabile.
consigli:
Come prima cosa comprendi le basi del copywriting. Essere un creativo efficace è più che seguire le indicazioni di base o scrivere le informazioni in modo chiaro.
Il copywriting implica una profonda comprensione delle esigenze dei clienti e della psicologia umana.
Richiede la capacità di catturare l’attenzione del pubblico in modo rapido ed efficace mentre si organizzano parole, immagini ed elementi di invito all’azione in modo accattivante.
Sii consapevole del motivo per cui le industrie utilizzano i copywriter. Parte di un piano di marketing efficace è conoscere il tuo pubblico di destinazione. Comprendere i motivi per cui le persone assumono i creativi ti consente di fare pubblicità a tali esigenze a livello di base.
Le aziende, le imprese e altre organizzazioni sono tenute a creare una grande quantità di contenuti originali per stimolare gli interessi dei clienti.
Identifica e stabilisci la tua nicchia. Stabilisci per una clientela che si rivolge a ciò che conosci. Questo ti aiuterà a stabilire credibilità in un’area specifica e massimizzerà i risultati.
Crea un portafoglio. Un portfolio, noto anche come “Minimum Viable Portfolio (MVP)”, consiste in un lavoro campione mirato agli interessi di un cliente.
Un MVP è un esempio di scrittura del tuo lavoro accuratamente costruito, di circa 200-400 parole, e fornisce una rappresentazione concreta della qualità della scrittura che offri ai tuoi clienti.
3 libri da leggere sul copywriting
Se vuoi approfondire questo argomento ti consigliamo 3 libri in particolare:
Come utilizzare la scrittura creativa per una comunicazione digitale efficace e vincere sul web
(Nathan Rovesti, 2021) Link
Storytelling, design thinking, copywriting. Metodi innovativi di comunicazione creativa per il lavoro e per la vita
(Deda Fiorini, 2020) Link
Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali
(Valentina Falcinelli, 2018) Link
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