cos'è il content marketing

Content Marketing: definizione, esempi e strategie vincenti

   Tempo di lettura 19 minuti
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Che ti piaccia o no oggi Il processo d’acquisto passa attraverso il web e pensare di non fare Content Marketing è pura utopia.

Sono sempre di più le aziende B2B e B2C che utilizzano il Content Marketing per attirare nuovi clienti online, oltre che per aumentare la brand awareness, l’engagement e accrescere la propria reputazione. 

Ma a cosa serve realmente il Content Marketing? Perché è così importante creare delle strategie di content marketing? Quali sono le fasi necessarie per iniziare a farlo bene? 

Di questo e molto altro parleremo nell’articolo di oggi offrendoti una guida completa per creare una strategia efficace di lead generation basata su contenuti di valore.

Cos'è il content marketing: definizione

Se prendiamo in considerazione la definizione del Content Marketing Institute possiamo comprendere da subito cos’è il Content Marketing:

Una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia”.

Ci sarà un motivo per cui aziende B2C e B2B lo utilizzano ed è stato confermato negli anni che questo strumento sia una delle soluzioni più efficaci per aumentare la conoscenza e reputazione del brand, creare engagement con i clienti, generare lead e aumentare le vendite.

Sicuramente avrai sentito almeno una volta nella vita la nota frase di Bill Gates “Content is King” pronunciata del 1996 è ancora molto valida. 

Contenuti di valore pubblicati online hanno il potere di accrescere la reputazione online e conferire autorevolezza al brand. Hanno anche un importante ruolo nel posizionamento SEO sui motori di ricerca (e non ti nascondiamo che questo articolo è stato scritto anche per questo motivo).

Quali sono i contenuti che riguardano il Content Marketing? La lista è lunga e potenzialmente quasi infinita:

  • App e giochi.
  • Articoli del blog.
  • Coupon.
  • Ebook e tutorial.
  • Eventi.
  • Infografiche.
  • Landing page.
  • Podcast.
  • Presentazioni.
  • Sconti.
  • Video e webinar.

Per quanto possa sembrare facile e intuitivo realizzare questi contenuti, non è così semplice nella pratica farlo con un piano chiaro e sostenibile a lungo termine. Di questo ne parleremo a breve.

content marketing

Perché è importante una strategia di content marketing

Hai almeno 7 buoni motivi per affidarti al content marketing:

  1. Perché funziona: è in grado di intercettare la necessità del pubblico di avere informazioni, consentendo al brand di instaurare un rapporto con gli acquirenti. Puoi ottenere risultati nel lungo termine che riguardano la brand awareness e la lead generation. 

  2. Il contenuto cerca le persone: purtroppo il 71% delle aziende utilizza ancora la propria pagina web come principale canale di marketing, poco meno della metà il digital advertising e i social.  Queste aziende non sanno che i potenziali clienti sono altrove: il 22% dei consumatori è sui social e il 36% si sta occupando delle email o sta cercando qualcosa su Google. Un buon 42% sta leggendo un articolo o guardando un video. 

  3. Arrivi a tutti con i contenuti: potenzialmente non ci sono limiti alle possibilità che hai di parlare con il tuo pubblico.  Non importa qual è il tuo target, se riesci a mettere insieme un buon team puoi creare i contenuti giusti per qualsiasi esigenza. Il piano editoriale puoi adattarlo e pianificarlo in base a ciò che serve veramente.

  4. Trovi nuovi clienti (online e offline): con l’inbound marketing puoi creare un funnel completo e attirare i clienti che stai cercando. Attraverso una buona strategia di content marketing puoi gestire la prima parte dell’approccio con il potenziale cliente.

  5. Conquisti la fiducia: ragionaci un attimo: quanto potere hanno su di te i solito slogan e pubblicità di vendita? Il vantaggio di un approccio equilibrato al content marketing rappresenta la possibilità di farsi trovare proprio nel momento in cui le persone hanno bisogno di te senza apparire invadente.

  6. Crei e generi conversazioni: il content marketing fa del messaggio autoreferenziale il proprio nemico e punta verso la conversazione. Aiuta il pubblico da entrare in contatto con il brand con tecniche differenti.

  7. Una questione di valori: il content marketing ti permette di ottenere molto di più di una sola vendita. Ti da credibilità e brand awareness. Questo ti servirà sia a breve che a lungo termine. È lo stesso discorso dell’uovo oggi o della gallina domani: cosa preferisci?
differenze content marketing b2c e b2b

Content marketing B2C e B2B: differenze?

Partiamo dalle basi: le aziende B2B sono quelle che offrono servizi ad altre aziende, mentre nel B2C si rivolgono direttamente al consumatore

Entrambe utilizzano Il Content Marketing ma è chiaro che lo fanno in due modi differenti. Un conto è parlare alle aziende e un altro è farlo ai consumatori finali.

Analizziamo le differenze e le similitudini tra i due approcci.

Il B2B punta sulla lead generation, ovvero sulla creazione di un numero limitato di contatti utili, cioè con un reale interesse verso i servizi proposti. I piani di contenuti sono spesso veicolati attraverso LinkedIn e si fa largo uso di contenuti “gated”, accessibili previa registrazione. 

Nel B2B sia l’argomento che il tone of voice e del contenuto dovranno essere tecnici e formali. Da un lato deve rispondere ai bisogni delle potenziali aziende clienti e dall’altro accreditarsi come leader di settore.

Anche nel B2C si parte dalla brand awareness ma i contenuti mirano più all’engagement, a stupire e coinvolgere l’audience, cercando di ottenere condivisioni, commenti e altro.

Il Content Marketing B2C è dunque di stampo più emozionale e punta, come ultima parte del funnel, alla conversione, attraverso opportune call to action (iscrizione a una newsletter o a un sito, un nuovo like o follower, tutte attività che aiutano a conoscere meglio i clienti e ad aumentare le vendite.

Come creare una strategia efficace di content marketing

Partiamo da un concetto fondamentale: qualsiasi contenuto, su qualunque media deve avere uno di questi obiettivi: educare, ispirare, divertire, convincere. 

Produrre contenuti efficaci e accattivanti è un lavoro complesso e non si può improvvisare. Per questo è fondamentale elaborare una precisa strategia editoriale, strettamente legata agli obiettivi commerciali e di posizionamento dell’azienda. 

Ecco perché esiste la figura del Content Marketing Manager: un responsabile della strategia dei contenuti.

Ecco quali sono gli step fondamentali per la tua strategia di Content Marketing:

  1. Fissa degli obiettivi: il primo passo è sempre quello di partire dai reali obiettivi di business che si vogliono raggiungere. Spesso dopo aver già portato a termine diverse campagne di lead generation e di qualifica, si arriva a conoscere le % di riuscita e si è in grado di stabilire il numero di lead approssimativo necessario per raggiungere l’incremento di vendite desiderato.
  1. Definisci le tue buyer personas: le buyer personas sono modelli immaginari che rappresentano le caratteristiche generali del cliente tipo di un’azienda. Sono state ideate per consentire alle aziende di approfondire la comprensione dei propri customer e prospect, al fine anche di personalizzare le strategie di content marketing sui loro specifici desideri ed interessi. Le buyer personas più efficaci nascono dall’analisi incrociata dei dati forniti da ricerche di mercato, e da sondaggi e interviste ai clienti dell’azienda.
  1. Definisci il buyer’s journey di ogni buyer personas: il processo attraverso cui il compratore passa dall’essere consapevole di avere un problema, a valutare l‘acquisto di un prodotto o servizio, ed infine a compierlo è chiamato buyer’s journey. È possibile individuare in questo modo tre fasi e per ognuna è necessario creare contenuti ad hoc, in modo che il prospect possa intercettare l’acquirente indipendentemente da dove si trovi nell’immediato, e poi guidarlo nelle fasi successive. Queste 3 fasi sono:
  • Awareness – Fase di consapevolezza
  • Consideration – Fase di considerazione
  • Decision – Fase decisionale
  1. Definisci i contenuti per ogni fase del buyer journey: terminata l’analisi iniziale bisogna procedere con la definizione dei contenuti offerti in ogni fase del journey dei propri customer, prendendo in considerazione le tipologie di informazioni utili in quel preciso stadio e il miglior formato per erogare quel tipo di informazione. Il Content Marketing va inteso come un processo di accompagnamento logico del buyer attraverso il percorso di acquisto. Ogni contenuto deve essere ancorato saldamente all’impianto strategico iniziale, e deve essere declinato tenendo conto del messaggio e del formato che dovrà avere. Ecco come classificare i contenuti del funnel:
  • TOFU: TOp of the FUnnel
  • MOFU: MIddle of the FUnnel
  • BOFU  BOttom of the FUnnel

    Una volta definito con questi criteri il piano dei contenuti bisogna adattarlo e unirlo al contesto. Questo significa essere in grado di dare a ogni prospect le informazioni giuste al momento giusto, in relazione al suo percorso d’acquisto, attraverso una distribuzione intelligente dei contenuti. È qui che viene in aiuto la Marketing Automation, la frontiera del marketing digitale (piattaforme software che permettono di automatizzare il monitoraggio le attività degli utenti e gestire tutti i processi di marketing on line fino alla generazione e profilazione dei lead). Cosa fanno nel concreto? Raccolgono i contatti di chi è veramente interessato a portare avanti una trattativa commerciale.
  1. Pianifica la produzione: l’execution operativa nella produzione dei contenuti è una delle cose che spesso bloccano il workflow. Tutti dicono “dobbiamo farlo” ma pochi ancora riescono a metterlo in pratica veramente. Produrre contenuti di qualità è un mestiere molto complesso da gestire internamente per le aziende e che quindi è spesso necessario avvalersi di risorse esterne specializzate.
  1. Definisci i canali di diffusione dei contenuti: oltre a produrre contenuti di ottima qualità è fondamentale distribuirli nel modo corretto e verso la precisa target audience che si vuole intercettare. Nel B2B la questione diventa ancora più complessa, rivolgendosi a mercati più ristretti è fondamentale comprendere quali siano i migliori canali per raggiungerli in termini di efficacia ed efficienza.
  1. Fai analisi e ottimizza per ottenere il massimo ROI: la scelta degli argomenti e dei temi definiti deve trovare poi un chiaro riscontro nei dati oggettivi di performance delle campagne. Grazie a sistemi di Marketing automation, tracking e analytics oggi è ancora più semplice valutare l’efficacia dei contenuti prodotti e comprendere come modificarli al fine di ottimizzare il risultato. Gli strumenti di Marketing Automation permettono di creare un data base di contatti, di personalizzare gli invii in base all’interesse manifestato dai visitatori del sito, di sollecitare la lettura con invii mirati di e mail, di tenere traccia dell’interesse generato da ciascuna azione e via dicendo.

Le Metriche ed i KPI del Content Marketing: Calcolo del ROI

L’ultima fase della strategia di content marketing misura il lavoro e quali sono stati i risultati. Gran parte di questi ultimi dipende dagli obiettivi: ci sono azioni di content marketing più semplici, altre più complesse da misurare. 

Una cosa è certa: l’importante è definire i KPI.

Quando analizzi i dati non ti occupi solo di creare grafici e report per valutare la tua attività. Devi aggiustare ciò che hai fatto, devi migliorare la tua attività di content marketer per ottimizzare il lavoro svolto. 

In questi casi è interessante il ciclo di Deming, un processo che chiama in causa la circolarità: ogni attività affronta sempre continue verifiche volte al miglioramento.

Esempi di strategie di content marketing

Qual è il metodo migliore per imparare a creare strategie di content marketing efficaci? Non esiste!

Hai però una possibilità, quella di imparare da chi ha avuto successo e guardare come hanno fatto.

Ecco alcuni esempi di Content Marketing fatto bene.

American Express Open Forum

America Express mette in campo uno degli esempi di content marketing di successo attraverso un Open Forum dedicato ai piccoli business. Un chiaro esempio di progetto di user generated content. L’idea è quella di mettere in relazione persone che condividono la stessa necessità: fare qualcosa in più per la propria azienda. 

Netflix

Il video branding (o video content marketing) è indubbiamente uno degli strumenti più efficaci per sviluppare la brand identity.

Ne abbiamo parlato in un articolo dedicato al video marketing sottolineando la possibilità di trasmettere i valori, le emozioni, la storia e le caratteristiche che rendono un marchio unico sul mercato attraverso la forma del video.

Se c’è un’azienda che è capace di raccontare la propria brand identity e di utilizzare il content marketing con successo attraverso gli spot questa è sicuramente Netflix

Non ci sono dubbi: il tone of voice amichevole ed irriverente di Netflix permette a quest’ultima di intrattenere i propri followers a suon di meme ed interviste inedite.

Abbiamo già parlato delle migliori 5 campagne pubblicitarie del re dello streaming.

Tra queste sicuramente la pubblicità “Tudum” è quella che meglio racchiude il concetto di brand identity.

A partire dalla sua logline “Quando una grande storia sta per cominciare, lo senti”.

Prima dell’inizio di ogni serie, film o documentario, Netflix intona un suono inconfondibile, il suo suono distintivo. E lo spettatore sa che ascoltando quel suono, sta partendo un nuovo episodio della sua serie preferita.

In questo spot non servono parole, è il Tudum a parlare. I protagonisti si ritrovano coinvolti in potenziali scene da film, come un telefono pubblico che inizia a suonare improvvisamente, luci sospette che illuminano un garage al calar del sole o un bosco spaventoso in cui non c’è campo per chiamare aiuto.

Sembrano tutte situazioni che si possono trovare facilmente in una qualsiasi serie Netflix, per questo uno dei personaggi coinvolti nella scena pronuncerà la parola “Tudum”, sancendo l’inizio di una storia incredibile.

Seth Godin

Un esempio di digital content marketing per blog? La creazione di contenuti testuali molto approfonditi che vanno dai long form content, articoli lunghi e dettagliati, ai vari ebook da scaricare. Questi contenuti fungono da lead magnet (incentivo gratuito) per ottenere contatti di persone interessate se, ad esempio, vuoi scaricare i PDF free. Il case study è quello di Seth Godin con Unleashing The Ideavirus, forse l’ebook gratis più famoso al mondo.

Semrush

Creare dei webinar per attirare potenziali clienti. Semrush coinvolge influencer per creare appuntamenti online che attirano e coinvolgono il pubblico attraverso la condivisione di conoscenze e l’interazione. Con questi appuntamenti c’è un processo di lead generation che consente al pubblico di seguire l’esperto e di porre domande attraverso i tool per organizzare i webinar.

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Conclusioni

Purtroppo il 71% delle aziende utilizza ancora la propria pagina web come principale canale di marketing, poco meno della metà il digital advertising e i social.  Queste aziende non sanno che i potenziali clienti sono altrove: il 22% dei consumatori è sui social e il 36% si sta occupando delle email o sta cercando qualcosa su Google. Un buon 42% sta leggendo un articolo o guardando un video. 

Ora che hai letto questo articolo rispondi a questa domanda: sei ancora sicuro di poter sopravvivere senza il Content Marketing?

FAQ - Domande frequenti

Secondo il Content Marketing Institute è una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia.

Quali sono i contenuti che riguardano il Content Marketing? La lista è lunga e potenzialmente quasi infinita:

  • App e giochi.
  • Articoli del blog.
  • Coupon.
  • Ebook e tutorial.
  • Eventi.
  • Infografiche.
  • Landing page.
  • Podcast.
  • Presentazioni.
  • Sconti.
  • Video e webinar.

Partiamo da un concetto fondamentale: qualsiasi contenuto, su qualunque media deve avere uno di questi obiettivi: educare, ispirare, divertire, convincere. Produrre contenuti efficaci e accattivanti è un lavoro complesso e non si può improvvisare. Per questo è fondamentale elaborare una precisa strategia editoriale, strettamente legata agli obiettivi commerciali e di posizionamento dell’azienda. Ecco perché esiste la figura del Content Marketing Manager: un responsabile della strategia dei contenuti.

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