Content Marketing: definizione, esempi e strategie vincenti

Partiamo da un concetto fondamentale: qualsiasi contenuto, su qualunque media deve avere uno di questi obiettivi: educare, ispirare, divertire, convincere. 

Produrre contenuti efficaci e accattivanti è un lavoro complesso e non si può improvvisare. Per questo è fondamentale elaborare una precisa strategia editoriale, strettamente legata agli obiettivi commerciali e di posizionamento dell’azienda. 

Ecco perché esiste la figura del Content Marketing Manager: un responsabile della strategia dei contenuti.

Ecco quali sono gli step fondamentali per la tua strategia di Content Marketing:

1. Fissa degli obiettivi: il primo passo è sempre quello di partire dai reali obiettivi di business che si vogliono raggiungere. Spesso dopo aver già portato a termine diverse campagne di lead generation e di qualifica, si arriva a conoscere le % di riuscita e si è in grado di stabilire il numero di lead approssimativo necessario per raggiungere l’incremento di vendite desiderato.

2. Definisci le tue buyer personas: le buyer personas sono modelli immaginari che rappresentano le caratteristiche generali del cliente tipo di un’azienda. Sono state ideate per consentire alle aziende di approfondire la comprensione dei propri customer e prospect, al fine anche di personalizzare le strategie di content marketing sui loro specifici desideri ed interessi. Le buyer personas più efficaci nascono dall’analisi incrociata dei dati forniti da ricerche di mercato, e da sondaggi e interviste ai clienti dell’azienda.

3. Definisci il buyer’s journey di ogni buyer personas: il processo attraverso cui il compratore passa dall’essere consapevole di avere un problema, a valutare l‘acquisto di un prodotto o servizio, ed infine a compierlo è chiamato buyer’s journey. È possibile individuare in questo modo tre fasi e per ognuna è necessario creare contenuti ad hoc, in modo che il prospect possa intercettare l’acquirente indipendentemente da dove si trovi nell’immediato, e poi guidarlo nelle fasi successive. Queste 3 fasi sono:

• Awareness – Fase di consapevolezza
• Consideration – Fase di considerazione
• Decision – Fase decisionale

4. Definisci i contenuti per ogni fase del buyer journey: terminata l’analisi iniziale bisogna procedere con la definizione dei contenuti offerti in ogni fase del journey dei propri customer, prendendo in considerazione le tipologie di informazioni utili in quel preciso stadio e il miglior formato per erogare quel tipo di informazione. Il Content Marketing va inteso come un processo di accompagnamento logico del buyer attraverso il percorso di acquisto. Ogni contenuto deve essere ancorato saldamente all’impianto strategico iniziale, e deve essere declinato tenendo conto del messaggio e del formato che dovrà avere. Ecco come classificare i contenuti del funnel:

• TOFU: TOp of the FUnnel

• MOFU: MIddle of the FUnnel

• BOFU  BOttom of the FUnnel
  
  Una volta definito con questi criteri il piano dei contenuti bisogna adattarlo e unirlo al contesto. Questo significa essere in grado di dare a ogni prospect le informazioni giuste al momento giusto, in relazione al suo percorso d’acquisto, attraverso una distribuzione intelligente dei contenuti. È qui che viene in aiuto la Marketing Automation, la frontiera del marketing digitale (piattaforme software che permettono di automatizzare il monitoraggio le attività degli utenti e gestire tutti i processi di marketing on line fino alla generazione e profilazione dei lead). Cosa fanno nel concreto? Raccolgono i contatti di chi è veramente interessato a portare avanti una trattativa commerciale.

5. Pianifica la produzione: l’execution operativa nella produzione dei contenuti è una delle cose che spesso bloccano il workflow. Tutti dicono “dobbiamo farlo” ma pochi ancora riescono a metterlo in pratica veramente. Produrre contenuti di qualità è un mestiere molto complesso da gestire internamente per le aziende e che quindi è spesso necessario avvalersi di risorse esterne specializzate.

6. Definisci i canali di diffusione dei contenuti: oltre a produrre contenuti di ottima qualità è fondamentale distribuirli nel modo corretto e verso la precisa target audience che si vuole intercettare. Nel B2B la questione diventa ancora più complessa, rivolgendosi a mercati più ristretti è fondamentale comprendere quali siano i migliori canali per raggiungerli in termini di efficacia ed efficienza.

7. Fai analisi e ottimizza per ottenere il massimo ROI: la scelta degli argomenti e dei temi definiti deve trovare poi un chiaro riscontro nei dati oggettivi di performance delle campagne. Grazie a sistemi di Marketing automation, tracking e analytics oggi è ancora più semplice valutare l’efficacia dei contenuti prodotti e comprendere come modificarli al fine di ottimizzare il risultato. Gli strumenti di Marketing Automation permettono di creare un data base di contatti, di personalizzare gli invii in base all’interesse manifestato dai visitatori del sito, di sollecitare la lettura con invii mirati di e mail, di tenere traccia dell’interesse generato da ciascuna azione e via dicendo.